— Андрей, мы знакомы уже достаточно давно: первый раз пересеклись, когдаты еще работал в Otto Group. Сейчас ты отвечаешь за маркетинг «Детского мира».
Расскажи, какие задачи стоят перед тобой и компанией в целом?
— Идет борьба за долю рынка. В офлайне она не так заметна, как в онлайне. Скаждым годом усиливается конкуренция с маркетплейсами. Мы активно развиваемсобственную платформу, к которой уже подключились более 4тыс. поставщиков. Главная наша задача — донести новому поколению покупателейценность омниканального игрока. Объяснить, почему удобнее и выгоднее купить унас.
Еще одна задача — продвигать СТМ: это направление становится все болеезначимым. У нас есть портфель собственных брендов. На их создание, продакшен,упаковку уходит много ресурсов. Мы работаем с клиентской базой, данными,маркетингом 360 и выстраиваем многоканальные кампании.
— Какая стратегия эффективна в офлайн-ретейле? Что поможет привлечьпокупателей?
— Когда у ребенка есть сформированное желание иметь какую-то вещь — родителикупят ее там, где проще и быстрее. Скорее всего, это будет маркетплейс. Поэтомунужно объяснять потребителю, зачем ему приходить в офлайн-ретейл: например,ради выгодных цен, CTM. Помимо этого, ретейлеру нужно работать надсамоидентичностью, коммуникацией — работать с душой и мотивами людей.
— Если говорить о текущей ситуации на рынке — как ощущает себя сегментдетского ретейла?
— Ситуация неоднозначная. Это связано в первую очередь с уходом крупныхбрендов: LEGO, Hasbro, P&G и многие другие, если не полностью прекратилибизнес в России, то значительно сократили присутствие. Рынок испытывает дефициттоваров известных брендов и медийных бюджетов.
Четвертый квартал — вызов для всего детского ретейла. Сейчас СТМ замещаютушедшие бренды, и это хорошая альтернатива, но в новогодние праздники спрос всеравно будет связан с товарами зарубежных компаний. Дети хотят получить вподарок конструкторы LEGO, куклы Barbie, Enchantimals, потому что онипопулярны. Устойчивость рынка определит то, в каком балансе и с какимитоварными запасами компании подойдут к концу года.
— Как, по твоему мнению, будет развиваться рынок детского ретейла вближайшие годы?
— Думаю, глобально ничего не поменяется. Наш e-commerce, ретейл и digitalпохожи на американские. Поэтому достаточно посмотреть на то, что происходит вСША, — то же самое скоро будет у нас. Если говорить о трендах: в ретейлевыживут только те, кто даст омниканальный опыт — и офлайн, и онлайн. К примеру,как это делает компания Walmart.
Еще одна заметная тенденция — уход от утилитарности и фокус наперсонализированные коммуникации с покупателем. В пример можно привестиинтернет-магазин кормов для животных Chewy. Кажется, что они продают довольноутилитарный товар, но Chewy превосходит Amazon по клиентскому опыту, выигрываетконкуренцию. Несмотря на то, что Amazon удобнее, люди любят Chewy.
Еще один тренд в том, что онлайн перестал быть местом импульсивных покупок.
В интернет-магазинах теперь люди приобретают товары вдумчиво: смотрят цены,сравнивают предложения, сохраняют вещи в закладки и ждут акции.
«Импульсивность» ушла в офлайн, где человек приходит в розницу и понимает, чтолибо он сейчас купит товар, либо не купит никогда, потому что не поедет в этотТЦ второй раз.
Так перевернулся пользовательский опыт: интернет стал спокойным, понятным, аофлайн-магазины превратились в место быстрых покупок. В целом, никакихглобальных изменений не должно произойти: есть онлайн, есть офлайн. Они будут«перетекать» между собой — в горизонте 5–7 лет все будет так и оставаться.
— Какие изменения ты наблюдаешь в потребительском поведении?
Переключаются ли люди на более дешевые товары? На какие категории высокийспрос?
— Детские товары — то, на чем люди экономят в последнюю очередь. Так же, какна продуктах для животных: хозяева не сокращают расходы на котиков. Еслиговорить без шуток, мы не видим глобального падения потребительской активности.
Например, товары для новорожденных — как на них сэкономить? Родителям в любомслучае нужны подгузники, молочная смесь. Мы наблюдали некоторое снижениединамики в сегменте игрушек, но это было, скорее, временное явление. Рынок идетвперед, покупатели достаточно активны, особенно в осенне-зимний сезон.
Показательным будет период перед Новым годом: мы увидим, сколькосреднестатистический покупатель готов потратить на подарок. Ситуация на самомделе уже сейчас интересная. Мы заметили, что повысился спрос на подарочныекарты. Это можно объяснить психологическим феноменом: человек изначальнозакладывает определенный лимит на сумму, которую он готов потратить. Однако,приходя в магазин, он понимает, что уже нет возможности купить ту вещь, чтопланировал, — из-за инфляции товар стоит дороже. Поэтому человек выбираетподарочную карту — так он отдаст комфортную для себя сумму, а получатель самрешит, как ее потратить.
— Ваша целевая аудитория особенная: родители часто покупают товары, и ихвыбор достаточно прогнозируемый — он зависит от возраста ребенка. Расскажи, каквы работаете с данными?
— У нас довольно мощная CDP-система. Там мы настраиваем сегменты, триггерныекоммуникации, поведенческие модели. В планах внедрить стопроцентную сквознуюидентификацию пользователя во всех точках касания, включая офлайн.
Сегодня данные по большей части клиентов мы получаем за счет бонусных карт.
Это говорит о качественной работе программы лояльности. Недавно у нас появилисьсемейные карты. На американском рынке объем базы измеряют не покупателями, адомохозяйствами — группой людей, которые выступают как одна потребительскаяединица. Мы тоже пробуем работать с домохозяйствами, и создание семейногопрофиля, объединяющего разные карты в единый бонусный счет, — первый шаг в этомнаправлении.
В целом работа с данными усложняется. Крупные компании сфокусированы нестолько на цифровом масштабировании, сколько на обеспечении стабильности ибезопасности data-инфраструктуры. Для нас это тоже на первом месте.
— Как меняется ваша коммуникация в зависимости от этапов, которыепроходит семья?
— В разное время у родителей совершенно разные задачи. Например, семьям сноворожденными нужна поддержка, доверие, так как они сталкиваются с большимстрессом. У таких клиентов высокая чувствительность к цене, потому чтопостоянно нужно что-то покупать, и это давит на бюджет.
Родители детей чуть постарше уже в более гибких условиях. Они могутвыбирать: заваливать своего ребенка игрушками и одеждой или нет. Они неиспытывают сильного ценового давления. В коммуникации с ними большую рольиграет интерес и вовлеченность.
Самый сложный клиент — семья с ребенком, который уже проявляет себя. Посути, у нас нет детского маркетинга. Все игроки апеллируют только к кошельку иразуму родителей, а выстраивать взаимоотношения с детьми бизнес пока не умеет.
Ребенок старше пяти лет — это уже абсолютно сознательный человек, он точнознает, что ему надо купить. В этот момент бренду важно обратиться к нему исказать: «Пойдем поиграем. Может, взрослые тебя не очень понимают, а мы точнопоймем». Сейчас мы фокусируемся на развитии именно такой коммуникации.
— Мы немного затронули тему трендов. Сейчас многие ретейлеры запускаютсобственные медиа. Знаю, что «Детский мир» тоже развивается в этом направлении— какие у вас планы?
— У нас много качественного трафика, поэтому мы можем стать мощной медийнойплощадкой для вендоров, поставщиков, продавцов маркетплейсов. До конца года унас стоит большая задача по трансформации нашей медийной сети. Мы хотимобъединить рекламные плейсменты «Детского мира» в DMP-платформу старгетированием внешнего трафика внутрь, на определенные сегменты.
— Как изменился ваш маркетинг после ухода зарубежных площадок? Получилосьли найти замену ушедшим каналам?
— В полном объеме, конечно, заменить YouTube, Instagram* и Facebook* сложно.
Приходится работать с тем инвентарем, что остался. Мы ищем альтернативы:например, проводим эксперименты с блогерами, и это дает результат. В целом,какой-то глобальной революции не произошло: маркетинг стал дороже — из-за этогоприходится перестраивать подход, иначе распределять бюджет, внимательно следитьза цифрами.
— Как думаешь, какие новые рекламные форматы будут появляться нароссийском рынке? В чем вы видите перспективу?
— Мы присматриваемся к разным историям. Например, live-commerce, который вКитае делает триллионы, в России пока не прижился. Однако в эту сторону ужесмотрят многие компании: AliExpress, Ozon, Lamoda и другие.
Идут эксперименты в социальных сетях и мессенджерах. Бизнес осваиваетэкосистему Telegram. Мы видим перспективу в работе с community: нативнымичатами и каналами. Например, отказались от канала в Telegram под брендом«Детского мира» и создали канал матери-блогера, которая делает обзоры на нашитовары. Он уже набрал около 14–15 тыс. подписчиков.
Еще хочу отметить кросс-промо, коллаборации, совместные спецпроекты. Этиформаты тоже станут популярнее. Компании еще больше будут обмениваться данными.
Мы сами ведем переговоры с другими ретейлерами, например о «склеивании»программ лояльности.
— Исторически «Детский мир» — это офлайн-бизнес. Но мы видим, чтокомпания заняла прочную позицию и в онлайне. У вас есть свояe-commerce-площадка, причем вы продаете товары не только из детской категории.
Какая сейчас доля бизнеса приходится на онлайн, а какая на офлайн?
— Онлайн довольно мощный — в районе 30%, при этом на мобильное приложениеприходится более 80%. В нашем случае уже можно говорить не оmobile-first-стратегии, а о mobile-only. Мы особенно сфокусированы на развитииприложения. Например, адаптировали его для пользователей разных стран, потомучто бизнес работает в Казахстане и Белоруссии. В Казахстане, например, долямобильного приложения более 90% — проникновение очень высокое.
— На чем «Детский мир» будет фокусироваться до конца этого года?
— Сейчас мы все сидим на берегу озера, на которое прилетают и прилетаютчерные лебеди, а мы за ними просто наблюдаем. Основное, что нужно сделать —сохранить стабильность, четкость, способность быстро принимать решения иперестраивать процессы. Главное — это клиенты и качественное с нимивзаимодействие. В ближайшее время наш фокус будет максимально направлен в этусторону.
— Чему тебя научили последние несколько лет в профессиональномплане?
— Во-первых, гибкости и адаптивности. Время «сжимается», все процессы сильноразгоняются. Во-вторых, пониманию, насколько быстро развиваются технологии.
Всего 5–10 лет назад мы жили без смартфонов и не могли представить, что будетпроисходить сейчас. Поэтому на вопрос «что будет через пять лет» вряд ли кто-тосможет сказать, какие изменения нас ждут.
Мы все должны стать технологичными. Я считаю, что маркетинг в классическомвиде уже закончился, и остался только MarTech. Коммуникации базируются нанейросетях, обучаемых алгоритмах. Для того, чтобы работать с людьми, нужнытехнологии. Если вы ими не обладаете — вы проиграете.
Еще одна важная черта — это способность формировать классную команду иразвивать таланты, вселять в людей желание работать. Учитывая, какой в нашейиндустрии кадровый голод и насколько сложно искать людей, умение растить иудерживать специалистов — было и остается суперскиллом.
*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаныэкстремистскими и запрещены на территории РФ
