Landing page или лендинг, или целевая/посадочная страница, или одностраничный сайт, или одностаничник – столько названий, а суть одна. Это страница, которая должна подтолкнуть пользователя к совершению целевого действия. Именно поэтому на качественно проработанном лендинге конверсия может быть 10% – 30% – 50% – всё зависти от того, какое действие должен совершить посетитель, чем оно проще и дешевле для него, тем охотнее его совершают.
С понятием разобрались, теперь хочу поделиться одним универсальным правилом: если блок или часть материала (фото, текст, видео, отзывы и т.д.) на странице не несёт пользу (рассказывает о преимуществах, снимает возражения, доносит ценность и т.д.), то этот блок или часть материала несёт вред и в итоге ухудшает конверсию всего лендинга. Не нужно грузить лишней информацией, оставляйте только то, что несёт пользу.
В данном материале разберём несколько приёмов, которые помогут увеличить конверсию на посадочной странице. А прежде поймет, как она вообще считается и прикинем бенчмарки (средние значения) для некоторых ниш.
Давайте представим, что за отчётный период (октябрь 2022) мы привлекли 1327 кликов из Яндекс.Директ. Средняя цена клика составила 26 рублей. Из всех посетителей лендинга только 43 оставили свой номер в форме, таким образом мы получили 43 потенциальных клиента или по-другому лида.
1327 (клика) * 26 (среднюю цену клика) = 34 502₽ (потратили на рекламу)
43 лида / 1327 кликов * 100% = 3,24% – конверсия лендинга
34 502₽ / 43 лида = 802₽ – средняя цена лида
Наша конверсия составила 3,24%, и отсюда вопрос – это много или мало? Тут действует принцип, чем больше, тем лучше, увеличивайте, пока увеличивается.
Точных значений нет, к примеру, по данным исследования Data Insight, лучшая конверсия у посадочных страниц в интернет-аптеках (21,7%) и продуктов питания (19%), а худшая у спорттоваров (3,1%) и товаров для дома (2,8%). Это не значит, что у вас должно быть так же – вы спокойно можете сделать больше.
Так как же увеличить конверсию своего лендинга? Давайте разбираться!
Не покупайте шаблонные страницы
Делайте их самостоятельно. А если всё-таки купили, обязательно оптимизируйте под свою целевую аудиторию (далее ЦА). Если нет возможности пообщаться напрямую с клиентами методом глубинных интервью и подтвердить анкеты количественными исследованиями, то проведите хотя бы кабинетные: почитайте отзывы вашей ЦА у прямых конкурентов, пообщайтесь с отделом продаж.
Получив эти сведения, вы поймёте, что важно для вашей аудитории, что её беспокоит, какие есть возражения и на какие преимущества товара ориентироваться. На основании этих данных оптимизируйте информацию, чем точнее вы попадёте в аудиторию, тем выше будет конверсия.
Примеры базовых вопросов, на которые необходимо ответить перед проектировкой/корректировкой страницы:
Какой продукт/услугу чаще всего покупают?
Какие «боли» (потребности) у клиентов?
Чем больше всего не довольны/довольны?
Какие возражения встречаются чаще всего?
Что важнее всего при покупке (скорость, сервис, доставка, уникальность и т.д.)?
Что им нравится/не нравится в ваших конкурентах?
Влияет ли кто-нибудь на покупку (советуются перед покупкой)?
На самом деле вопросов много, в зависимости от ниши можно конкретизировать текущие и подобрать ещё несколько десятков.
Один лендинг – одна целевая аудитория
Не стоит смешивать и превращать целевую страницу в обыкновенный сайт и гнать туда трафик со всех возможных источников. Суть в том, чтобы заголовок, преимущества, фото, отзывы и вся остальная информация отвечала на запрос конкретной группы людей. Если у вас несколько разных ЦА, сделайте разные страницы или подмену контента. На разных посадочных страницах проще анализировать аудиторию и её запросы, выдавая в итоге более качественное и уникальное предложение, что в результате даст рост конверсии.
На примере ниже одна и та же посадочная страница, но в зависимости от того, из какого города заходит пользователь, меняется информация и получается более уникальное предложение.
Сделайте чёткую и последовательную структуру
С каждым годом длительность концентрации внимания посетителей любого сайта падает, а информацию на странице просматривают довольно бегло. Поэтому пихать всё и сразу нет смысла.
Всегда думайте, как можно сократить или упростить подачу информации, не потеряв при этом суть вашего предложения. Разбейте контент на аккуратные и чётко выделенные блоки, в каждом из которых отвечайте на вопрос или снимайте возражение (не смешивайте).
А чтобы понять, какая информация будет более приоритетна и расположена выше, перед созданием лендинга необходимо проводить анализ ЦА. Ниже указан пример структуры страницы, где в каждом блоке важная информация в порядке убывания приоритетности.
На каждый лендинг – релевантный трафик
Как говорится: «Мухи отдельно, котлеты отдельно». Поэтому оптимизируйте предложение на лендинге под разные источники трафика и разные ЦА.
Если вы что-то продаете и берёте трафик из контекстной рекламы по горячим запросам, то охватный трафик из соцсетей скорее всего не «клюнет» на ваше предложение не потому, что оно плохое, а потому, что клиент находится на другом этапе воронки.
Возможно, он только начал интересоваться товаром или услугой и не готов купить именно сейчас. В этом случае нужен другой лендинг, с другой информацией и предложением.
Тестируйте различные УТП
В процессе исследования аудитории сформируйте несколько разных предложений или несколько формулировок предложения для одной ЦА и протестируйте в разных сочетаниях. Бывает такое, что элементарная смена заголовка может дать кратный рост конверсии.
К примеру, мы разрабатываем УТП для главной страницы сервиса 1PS.RU. Клиенты у нас разные (владельцы бизнеса, маркетологи), и наша задача – сформировать УТП, которое вызовет максимальный отклик.
Для начала формируем несколько гипотез:
Потом показываем разным пользователям, замеряем результат и оставляем тот, у которого отклик выше. Если ни один результат не устроил, делаем заново, пока не найдём лучшее предложение.
Один лендинг – одно целевое действие
На странице должно быть только одно конкретное целевое действие – это может быть подписка, продажа, запись, совершение звонка и так далее. Не нужно вынуждать пользователя выбирать, он может засомневаться или задуматься – и в итоге не совершит ни одного. Чем проще действие, тем лучше, сейчас уже сложно что-то продать в лоб, поэтому стоит разработать промежуточные шаги.
На примере выше пользователю не продают в лоб установку противопожарной системы, а предлагают для начала проконсультироваться. А уже после того, как контакт с клиентом будет налажен, менеджер предложит следующий шаг. Причем это может быть не продажа, а осмотр объекта специалиста и рекомендации от него. Бывает такое, что до продажи нужно пройти 5 шагов – метод, конечно, долгий, зато эффективный.
Ссылки на сторонние ресурсы
Размещение ссылок, которые уводят с вашего лендинга на другие ресурсы, довольно сомнительный вариант. Пользователи, которые перешли на внешние ресурсы, с вероятностью 99,9% не вернутся обратно.
Вы вкладываете деньги в покупку трафика, чтобы в итоге получить конверсии по определённой цене (как можно ниже), а при транзите трафика на другой ресурс цена конверсии растёт, потому что за трафик вы уже заплатили, а пользы этот трафик не принёс. Стоит несколько раз хорошо подумать, прежде чем размещать ссылки на другие ресурсы.
Призыв к действию
Обязательно разместите призыв к действию. Он должен быть простой, краткий и понятный. Тестируйте разные варианты и подбирайте тот, который лучше подойдёт для вашей ЦА.
Как создать целевое действие, которое точно привлечет внимание пользователей, рассказывали здесь.
Используйте дополнительные «плюшки»
Добавьте на страницу и ограничьте по времени различные лид-магниты: подарки, скидки, бонусные рубли и так далее. Это смотивирует пользователя совершить целевое действе, когда он находится на стадии принятия решения.
Важный момент: если обещаете бонус, обязательно давайте его, не обманывайте. В гонке за конверсией лендинга не стоит забывать о следующем шаге – конверсии в продажу.
Максимально упростите лид-форму
Прошли те времена, когда на странице можно было дать целую анкету и посетители сайта без проблем её заполняли. Каждому пользователю интернета со всех сторон сыпется много разных предложений, поэтому мало просто дать лучшее, нужно дать возможность легко его забрать. Оставьте минимум полей – в идеале только имя и сбор номера или почты, всё остальное получите в процессе общения.
В примере мы видим посадочную страницу, которая мотивирует записаться на подбор очков. Здесь 3 поля, которые обязательны для заполнения, хотя, на мой взгляд, хватило бы и двух – имени и номера телефона.
Встречаются страницы, где обязательным является поле для комментария. Хотя, когда менеджер звонит, он всё равно переспрашивает или уточняет эту информацию, отсюда вопрос: для чего? Такое поле – лишний барьер для клиента при заполнении формы.
Размещайте качественные отзывы
Бывает, на странице всё оформлено качественно, грамотно, но при скроле ближе к концу есть интересный раздел с отзывами. Суть этого блока (как и остальных) – снять возражения, вызвать доверите и мотивировать к совершению целевого действия, но почему-то многие забивают на него не осознавая последствий. Тут необходимо руководствоваться правилом, о котором я говорил в самом начале: если блок или часть материала на странице не несёт пользу, то этот блок или часть материала несёт вред, ухудшая конверсию всего лендинга.
Если есть возможность, лучше интегрировать реальные отзывы с карт или справочников, если нет – хотя бы немного заморочиться: подобрать качественное фото и написать текст, в котором будут сниматься возражения, или разместить реальный текст, который вам отправляли в соцсетях или мессенджерах.
К примеру, данный отзыв о мастерской телевизоров слишком общий и не несёт пользы. Замотивируйте своих клиентов дать подробный отзыв, а наши советы вам в помощь.
Чтобы посадочная страница приносила много конверсий, при ее разработке и создании важно соблюдать определенные условия. Хочу отметить, что правильная проработка лендинга увеличивает количество заявок в 5-10 раз. Поэтому рекомендуем пользоваться приведенными выше советами.
Если же у вас недостаточно времени или компетенций, мы создадим эффективную посадочную страницу для вашего бизнеса, поможем увеличить конверсию и заработать больше.
