Сколько у тебя платформ?
С начала массовой миграции блогеров прошло уже три месяца – большинствоблогеров и их подписчиков уже успели успокоиться, вздохнуть, подумать и решить,что со своим контентом делать дальше. В целом, можно выделить два основныхсценария их поведения:
Мультиплатформенность
Тренд на мультиплатформенность наблюдался давно и сейчас продолжает набиратьобороты — успешные блогеры всегда старались присутствовать на несколькихплатформах и создавать контент разного формата. Они пробуют одну площадку задругой, тестируют гипотезы и адаптируют контент под разные аудитории. Постояннофокусироваться на нескольких платформах одновременно сложно и дорого, поэтомублогеры производят разный контент для разных площадок, но целевой, «посадочной»платформой остается какая-то одна из них. Другими они пользуются дляпродвижения контента, дополнительных охватов и вовлечения более широкойаудитории. Особенно хорошо для таких целей подходят крупные площадки, в которыхуже есть разные сервисы – например, «Вконтакте» является универсальнойплощадкой, где те, кому по душе мультиплатформенность, могут пользоватьсявкладкой «Клипы» для контента вертикального формата, в сообществах публиковатьпосты с картинками и текстами, в «Историях» выкладывать кусочки реальной жизнии так далее.
Оседлость
Поиски и тестирование форматов занимают определенное время – не у всех наэто есть силы. Поэтому многие блогеры «осели» на одной площадке и привели своихподписчиков за собой. В этом случае у креаторов получится сосредоточиться натом, чтобы адаптировать контент под аудиторию платформы и спокойно перевестисвоих подписчиков на нее, не отвлекаясь на сегментацию. Выбирая платформу,блогеры в первую очередь смотрят на «автороцентричные» сервисы: те, на которыхсозданы лучшие условия для них. Например, в сервисах для коротких видео блогерыобращают особое внимание не только на возможности прямого заработка, но и навозможности камеры, эффектов и монтажа. В мае мы выпустили отдельное приложение«VK Клипы» с расширенными возможностями для создания контента, благодаря чемуколичество публикаций клипов выросло на 13%.
Площадки на помощь
Чтобы поддержать блогеров, площадки запускают механизмы монетизации ипоощрения прямо внутри сервиса. Такие механизмы особенно актуальны во времена,когда блогеры теряют часть рекламодателей и вынуждены ассимилироваться нановых, пока непонятных площадках. Так, в марте «Клипы» запустили специальнуюпрограмму поддержки авторов контента, на которую выделили более 100 млн рублей:денежные призы получили клиперы, которые подали заявку и по итогам этаповконкурса попали в топ рейтинга по просмотрам. Правила тут достаточно очевидные:нужно было подать заявку и регулярно снимать качественный контент, который смогнабрать просмотры и попасть в топ. Мы запустили эту программу для того, чтобыподдержать блогеров, которые остались без источников заработка, и планируемпродолжать ее в дальнейшем.
Кроме того, прямо внутри платформы есть возможность получать прямуюподдержку от зрителей – донаты. Лучше всего это работает на прямых трансляциях,когда в реальном времени блогер может делать что-то за деньги – например, спетьопределенную песню или показать котика.
Рекламодатели здесь?
Первый и самый очевидный вид заработка – это рекламные интеграции. Несмотряна то, что рекламодателей стало меньше, мы не можем сказать, что рынок сузился– на место ушедших приходят новые, пробуют новые форматы коммуникации. Крометого, если в 2018 году бренды не понимали, зачем работать с инфлюенсерами,сейчас необходимости «продавать» себя и объяснять, как это работает, у блогеровнет: по оценке ассоциации IAB в январе каждая третья российская компанияразмещала рекламу у блогеров.
В последние несколько лет рекламодатели особенно заинтересовались короткимивидео: это популярный формат с высокой вовлеченностью – по статистике, только в2020 году их смотрели примерно 16 часов в месяц, и этот показатель постояннорастет. Его легко создавать, легко «вирусить» и легко продвигать. За двагода в «VK Клипах» отметились такие бренды, как «Сбер», «Мегафон» и многиедругие. Как правило, крупные рекламодатели выбирают блогеров по трем основнымкритериям:
— Качественный контент
Здесь все просто: качество – это как про идеи, так и про техникуисполнения. Например, треш-контент, скорее всего, отпугнет аудиторию и, какследствие, рекламодателей. Однако самобытность, стиль и умение податьинформацию и ключевые сообщения по-своему наоборот привлекают их. —Широкие охваты и релевантная для бренда аудиторияБренды, конечно, в первую очередь смотрят на охваты, но вовлеченность тожеиграет важную роль. Нет смысла продавать себя бренду, который не понравитсязрителям – важно очень четко понимать, кто смотрит ваши ролики, чтобырезультаты интеграции не разочаровали клиента.
— Репутация блогера
Здесь речь идет не только о репутации как контент-мейкера – например, чередасомнительных пранков вряд ли порадует большой бренд – но и деловой репутацииблогера. Чтобы не попасть в «черный список», нужно очень четко следоватьдоговоренностям и выполнять свои обязательства в полном объеме. Кроме того,стоит отгородиться от сомнительных рекламодателей – если вы несколько развыпустите интеграции с онлайн-казино, крупные бренды вряд ли захотят с вамисотрудничать.
Однако сотрудничество должно быть двусторонним: у блогеров от брендов тожеесть определенные ожидания. При общении с инфлюенсерами стоит говорить простымязыком: максимально четко формулировать ключевые сообщения, обозначить, какие урекламодателя ожидания и на какие условия он готов. Это обеспечит прозрачноесотрудничество и сохранит деловую репутацию бренда – у блогеров сплоченноекоммьюнити, и они часто делятся опытом работы с разными компаниями.
Больше, чем блоггинг
Важные составляющие успеха любого инфлюенсера – сильный личный бренд ивысокая узнаваемость среди широкой аудитории. Для того, чтобы выделяться средимножества авторов, блогеру нужно определить свои уникальные черты и круг тем,которые он будет регулярно затрагивать в творчестве, а также понимать, в чемзаключается его особая ценность для подписчиков. Личный бренд можетвыстраиваться на экспертных знаниях в определенной области, необычном хобби,взглядах и множестве других вещей: вы можете быть автором-путешественником,автором-стендапером, автором-консультантом в каких-либо вопросах и пр.
Проработав концепцию вашего бренда, важно донести ее до широкой аудитории,позиционировать себя как инфлюенсера. Для того, чтобы стать заметным персонажемблогерского коммьюнити с большой аудиторией, важен нетворкинг и коллаборации сдругими инфлюенсерами, кросс-продвижение, общение со СМИ и новыми медиа,участие в ключевых мероприятиях и пр. Постоянное присутствие в инфополе иповестке коммьюнити повысит вашу узнаваемость и привлечет новыхподписчиков.
Достигнув определенных успехов, блогеры могут начать зарабатывать на личномбренде и экспертизе: например, выпускать собственный мерч и т. д. Это,наверное, самый сложный путь заработка, потому что он предполагает тесноесотрудничество – самостоятельно с нуля блогеры запустить ничего не смогут.
Найти адекватных и честных партнеров – достаточно сложная задача, которая не посилам новичку, который только-только начал попадать в топ.
Однако нельзя сказать, что это невозможно: есть несколько удачных примеров,когда блогеры монетизируют свое коммьюнити: находят хороших поставщиков,брендируют мерч символами коммьюнити, создают свой магазин и продают фанатам.
Создание собственного курса – например, в партнерстве с каким-нибудьонлайн-университетом – лучше всего подойдет блогеру, который уже доказал своюэкспертность в том или ином вопросе и уже уверенно может позиционировать себякак ментор. При чем экспертиза может быть в том числе в области созданияконтента – например, в прошлом году VK Клипы запустили «Школу клиперов», вкоторой преподавали топовые блогеры. А для лайфстайл, фэшн- ибьюти-инфлюенсеров подойдут коллаборации с брендами одежды и косметики: обычнов таких случаях блогеры получают процент от продаж.
