Несмотря на глобальную пандемию и закрытие многих бизнесов, индустрияпродвижения через инфлюенсеров стремительно росла, достигнув объема в $13,9млрд к концу 2021 года. Согласно ежегодному
опросу Influencer Marketing Hub, в котором приняли участие более 2 тыс.маркетологов со всего мира, еще в марте 2022 года 68% опрошенных планировалиувеличить бюджет на инфлюенсер-маркетинг. Все это свидетельствует о том, чтоинфлюенсер-маркетинг еще не исчерпал свои возможности как инструментпродвижения, даже несмотря на достаточно перенасыщенный рынок.
В России на протяжении последних лет объемы сотрудничества брендов синфлюенсерами также увеличивались довольно стабильно с каждым годом — в2021-м году треть компанийвкладывали25-50% своего digital-бюджета в это направление. Сейчас рынок продолжитнабирать обороты, а возможно только увеличит темпы роста из-за просевшегомедиаполя и ухода крупных СМИ, например, таких как медиаресурсы издательскогодома
Condé Nast. Именно инфлюенсеры и продвижение через персоналии может статьновым лидирующим каналом коммуникации компаний с их аудиторией.
Уже более 3/4 бизнесов глобально используют или хотя бы раз использовалиинфлюенсеров для продвижения своих продуктов, и количество спонсорскогоконтента в социальных сетях растет с каждым днем. Но меняется и аудитория, онастановится образованнее. Если раньше в обществе торжествовал культзнаменитостей, и большинство людей слепо следовали за своими кумирами, тосегодняшний потребитель ищет «настоящий» контент с искренней рекомендацией.
Именно поэтому для запуска эффективных кампаний, бизнесам приходится подходитьк отбору инфлюенсеров тщательно и осознанно.
В текущих условиях такая осознанность играет важнейшую роль: брендам, преждевсего, нужно не забывать про осторожность. И сами лидеры мнений, и их аудиториясейчас очень чувствительны ко множеству тем – будь то рекомендация зарубежногопродукта или, напротив, рассуждения об «антисанкциях». Помимо выбора самойповестки и персоналии, российским компания сейчас необходимо грамотноперераспределить ресурсы, направленные на проработку каждого канала. Так,например, аудитория любимого многими Instagram*
сократилась почти вдвое, поэтому специалисты предпочитают сосредоточитьсяна new media — например, Telegram, число пользователей которого постоянно
растет, или «Яндекс.Дзен».
Как правильно подобрать инфлюенсера на стартеЕще до начала поиска инфлюенсеров следует определиться с целью кампании —именно от этого будет зависеть профиль и тип наиболее подходящего блогера.
Определение цели также поможет понять, какими должны быть ключевые показателиэффективности (KPI). Например, если главная цель кампании — увеличитьузнаваемость бренда среди аудитории 25-35 лет, то имеет смысл смотреть намакро- и мегаинфлюенсеров в той же возрастной категории. Ключевым показателемэффективности в данном случае будет охват. Если же бренду нужно создать новыйпривлекательный контент, то можно посмотреть в сторону и более нишевых, нано- имикроинфлюенсеров, например, фотографов-любителей бренда, которые обойдутсядешевле, но помогут достичь цели. Показателем эффективности здесь выступятколичество и качество нового контента.
У каждого бренда обычно поставлена собственная индивидуальная цельинфлюенс-кампании, однако ниже список основных:● Повышение узнаваемости бренда;● Создание нового визуального контента;● Прямые продажи или количество скачиваний приложения;● Увеличение количества подписчиков в определенной социальной сети или новыелиды.
Например, американская сеть кофеен с пончиками Dunkin Donuts в 2020 годувыбрала себе в качестве партнера одного главного инфлюенсера, зато со 100миллионами подписчиков в TikTok — Чарли Д’Амелио. Так как бренд усиленно
работает над привлечением молодой аудитории и увеличением узнаваемостибренда, 18-ти летняя Чарли стала идеальным партнером для Dunkin. Компаниясоздала именной напиток в честь инфлюенсерши, «The Charlie», и заключиладолгосрочное партнерство со звездой TikTok, которая публиковала не толькозапланированный контент с напитком, но и видео, когда заказывала его сама.
После того, как четкое понимание целей кампании и ключевых показателейэффективности (KPI) сформировано, можно приступить к созданию шорт-листаинфлюенсеров.
Факторы, на которые следует смотреть при составлении шорт-листаинфлюенсеров:1. Количественные показатели
Количественные показатели — это, например, количество подписчиков,количество постов в ленте, частота публикаций, коэффициент вовлеченности (ER) итак далее. Эти показатели достаточно просто оценить с первого взгляда напрофиль. Однако никогда не следует принимать решение только по количественнымпоказателям, так как они зачастую неточны. Такие метрики не показывают,насколько инфлюенсер на самом деле подходит вашему бренду и компании.2. Качественные показатели
После того, как проведена первичная оценка количественная показателей,следует приступить к более глубокому анализу профиля инфлюенсера. Важныеаспекты, на которые рекомендуется посмотреть и оценить:● Тип и качество контента
Достаточно субъективный, но не маловажный параметр. Качественно ли снятконтент и подходит ли уровень для вашей кампании? Насколько качественнопрописаны подписи под каждой публикацией (грамматические ошибки, тональность,идеи)? Подходит ли формат контента? Например, если инфлюенсер в основномвыставляет только фотографии с iPhone, а вам нужен обучающий контент, возможноследует поискать более профильного инфлюенсера с навыками создания обучающихвидеороликов.● Репутация и предыдущие партнерства
Достаточно важный аспект, которые упускают многие бренды, делая роковуюошибку — не проверяют текущих и предыдущих партнеров бренда. От того, с кем вызаключаете партнерство, напрямую зависит имидж бренда в глазах потребителей,так что следует быть предельно аккуратным. Например, если интересующий васинфлюенсер работал с конкурентом или же сам имеет скандальную репутацию, то,возможно, следует посмотреть в другую сторону. Сейчас такие истории становятсяеще более актуальными: далеко не каждый бренд захочет сотрудничать с блоггером,который еще вчера нелицеприятно отзывался об их западных коллегах, которые, кпримеру, занимаются схожим производством.● Аудитория и ее качество
Держа в голове целевую аудиторию своей компании или бренда, посмотрите наподписчиков потенциального инфлюенсера: из какой они возрастной категории?
Подходят ли они по профилю вашему бренду? Кроме того, немаловажно проверить,насколько «настоящая» у инфлюенсера аудитория, так как покупка последователейстановится все более распространенным сценарием. Простая прокрутка спискафолловеров покажет вам примерное количество ботов или неактивных профилей.
Соедините эту информацию с коэффициентом вовлеченности постов и с высокойвероятностью, вы сможете понять, насколько реальна аудитория инфлюенсера.● Соответствие ценностям бренда и аутентичностьПараметр, который становится все более важным, особенно для молодойаудитории «зумеров» (родившиеся с 1997 по 2012 годы). Сегодня многиепотребители выбирают бренд не только исходя из цены и качества продукта, нотакже и из того, насколько он соотносится их собственным ценностям. Например, виндустрии косметики непрерывно растет количество людей, категорическиотказывающихся покупать продукцию брендов, которые тестируют ее на животных,так как это идет вразрез с их ценностями. Часть аудитории не захочет покупатьпродукцию компании, которая неэтично высказывается в психологически сложное длявсех время.
Именно поэтому важно оценить, насколько инфлюенсер подходит вашему брендукак личность. Посмотрите на манеру общения с подписчиками, род деятельности,основные темы контента и то, как он сам себя позиционирует в описании профиля.
Это особенно нужно сейчас, когда российская аудитория крайне чувствительна кразличным новостям и заявлениям.
Ярким примером соответствия ценностей кампании и выбранных инфлюенсеровявляется кампания 2021 года «Покупай лучше, носи дольше» от Levi’s. Брендобращает внимание на глобальную проблему чрезмерного потребления и воздействияпроизводства одежды на окружающую среду. В качестве решения Levi’s призываетклиентов покупать меньше одежды, при этом делая выбор в пользу долгосрочных,качественных вещей (подразумевается, что Levi’s — качественный продукт). Levi’sпривлекли к участию в кампании шесть молодых инфлюенсеров: рэпера ДжейденаСмита, ютубера Эмму Чемберлен, активистку по борьбе с изменением климата СьеБастиду, предпринимательницу Мелати Вейсен, футболиста «Манчестер Юнайтед»Маркуса Рэшфорда и хип-хоп исполнителя Xiuhtezcatl Martinez. Выбор инфлюенсеровне случаен — у каждого есть своя собственная история добрых дел. Джейден Смитявляется соучредителем экологически чистой воды в бутылках Just Water. ЭммаЧемберлен выступала за бережливость и апсайклинг, а английский футболист МаркусРашфорд отстаивал интересы малообеспеченной молодежи в Великобритании. Выбравинфлюенсеров со сформированным социально-благоприятным имиджем, Levi’s удалосьсоздать аутентичную кампанию, резонирующую с нужной аудиторией.
Что еще следует помнить
После того, как составлен список тех самых инфлюенсеров мечты, следуетперейти к детальному описанию всех условий и ожидаемого результата. Это этапявляется крайне важным, но многие бренды его пропускают, доверяя инфлюенсеру. Врезультате же зачастую получается, что ожидания бизнеса не совпадают спредставлением инфлюенсера и возникает конфликт. Продумывая детали договора иожидаемого результата, необходимо определить следующие параметры:● Срочность партнерства: единоразовая публикация или долгосрочноепартнерство.● Желаемый результат: количество единиц контента, формат, каналы, какдолго контент существует в онлайн-пространстве (день/месяц/бесконечно).● Детали того, что должно и не должно (важно!) присутствовать в каждойединице контента: продумайте все от фона до того, какие продукты не должныпопасть в кадр (например, конкурентов). Если вы доверяете навыкам инфлюенсера,то можно не расписывать ракурсы и детали по самому процессу создания контента,однако всегда полезно прописать лист запрещенных слов, фраз, продуктов идействий, чтобы избежать потенциальных проблем.● Правила пользования контентом: можно ли репостить контент, можно лииспользовать в других онлайн/офлайн каналах бренда и как долго.● Условия эксклюзивности: обязательно обговорите с инфлюенсеромдругие партнерства и эксклюзивность. Все впечатления от кампании могутиспортиться, если инфлюенсер будет параллельно публиковать контент вашегоконкурента или бренда с неблагоприятной репутацией.
Что ожидает инфлюенсер-маркетинг в будущемПо прогнозам аналитических агентств, инфлюенсер-маркетинг будет все болееразвиваться и к 2022 году достигнет оборота в $16 миллиардов глобально. Однако,в индустрии происходят значительные перемены и преобразования, на которыебизнесам стоит обратить внимание.● Переход к микро- и наноинфлюенсерамПостепенное затухание культа знаменитостей привело к тому, что микро- инаноинфлюенсеры становятся новыми звездами — именно это категория инфлюенсероввоспринимается как самая «настоящая2 или иными словами непродажная, а значит ейдоверяют больше. Кроме того, у микро- и наноинфлюенсеров самая вовлеченнаяаудитория. По данным сервиса планирования социальных сетей Later, коэффициентвовлеченности наноинфлюенсеров в среднем находится на уровне 4%, в то время,как у микроинфлюенсеров, этот показатель находится на уровне 2%, а для макро- имегаинфлюенсеров колеблется от 0,8% до 1,6%.
Например, для своей недавней кампании
Push The Boundaries косметический бренд YSL Beauty подобрал 7 микро- имидтиринфлюенсеров с интересными бэкграундами, воплощающими идею самовыраженияи бросающими вызов реальности, раздвигая границы своих возможностей (push theboundaries). Среди инфлюенсеров кампании —российский танцор Саша Перцев(@ohthatpesy),диджей Хлое Кайле(@chloecalliet),модель и геймерша Жасмин Эйша(@jasmine.asia),хореограф и танцор афро-американского происхождения Кейсси(@badgalcassiee),диджей, продюсер и феминистка Киттенс(@iamkittens) идругие.
● Именные инфлюенсер-коллекции
Относительно новым трендом в индустрии становятся инфлюенсер-коллаборации,особенно в индустрии моды. Если коллабом Supreme x Louis Vuitton уже никого неудивишь, то именные коллекции, как, например, лимитированная коллекция Carbi Bс Reebok — это уже интересней. Одним из инноваторов в инфлюенсер-маркетинге иколлаборациях является фешн-бренд
NA-KD, входящий в список топ-20 самых быстрорастущих брендов в Европе.
Каждые несколько месяцев NA-KD запускает именную коллекцию в коллаборации сизвестным инфлюенсером. На cчету NA-KD такие инфлюенсеры, как Josefine HanningJensen (@josefinehj),
Romee Strijd(@romeestrijd), и
Melissa Bentsen (@bentsenn), а последняя коллекция была выпущенас америкаской моделью колумбийского происхождения Jen Ceballos(@endlesslyloveclub).
Подобные коллаборации не только помогают привнести новизну в дизайны бренда, нои привлечь новую, лояльную инфлюенсеру аудиторию.
● CGI инфлюенсеры
CGI (computer-generated imagery) инфлюенсеры или виртуальныеаватары появились еще в 2016 году, но начали набирать популярность в последниенесколько лет с развитием метаверса. Сегодня же такие бренды, как Dior, LouisVuitton, Samsung, Marc Jacobs, Ferragamo, Christian Louboutin и многие другиеуже пользуются CGI инфлюенсерами для продвижения в социальных сетях.
Привлекательность таких партнеров заключается не только в охвате (некоторыевиртуальные инфлюенсеры имеют аудитории от 500 тыс. до 3 млн человек), но и втом, что контент и поведение инфлюенсера может полностью контролироватьсякомпанией, что сложнее сделать в случае c живым человеком. Кроме того, работа свиртуальными инфлюенсерами обходится пока что значительно дешевле, так какмодель не нужно вести на съемки в определенное место.
@shudu.gram (231 тысяча подписчиков)@koffi.gram (17.7 тысяч подписчиков)
@lilmiquela (3 млн подписчиков) *Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаныэкстремистскими и запрещены на территории РФ
Автор: Мария Мерзлякова
