С ростом маркетплейсов и общего покупательского интереса e-commerce стал активнее проникать в разные сферы. На первом плане оказались социальные сети. В этом материале операционный директор партнерской сети ePN и кэшбэк-сервиса Backit Екатерина Донцова (Солягина) рассказывает о том, как поиск новых путей взаимодействия с аудиторией привел команду к изучению возможностей TikTok. Обзор перспективных инструментов и взгляд на интеграции бизнес-процессов в зумерскую соцсеть — основа этой статьи
В борьбе за внимание публики соцсети часто выбирают путь наименьшего
сопротивления и
внедряют инструменты, которые пользуются успехом у
пользователей других платформ. Последним ориентиром стал TikTok: как ответ на
популярность формата YouTube добавил Shorts, Instagram — Reels.
Но заимствование работает в обе стороны. И пока все обратились к
вертикальным роликам, TikTok выбрал в качестве цели расширение функций —
анонсированные и запланированные нововведения ориентированы на развитие среды
для бизнеса и крупных авторов.
Новые форматы рекламы в TikTok
TikTok завоевал зрителей и давно и планомерно создает бизнес-среду для
брендов, блогеров и других пользователей, которые коммерциализируют свое
присутствие на площадке.
Первыми обновления по работе с соцсетью получили маркетологи: уже доступен
(в том числе в России) TikTok for Business. В сервис добавлены форматы,
адаптированные под восприятие аудитории. Среди них:
In-Feed Ads. Самый нативный формат: видео с автовоспроизведением
длиной до 60 секунд, размещается в ленте. Такой использует, например,
Додо Пицца.
Brand Takeover. Полноэкранный баннер на 3-5 секунд, который появляется
сразу после входа в приложение и выглядит так:
Hashtag Challenge с говорящим названием. Позволяет инициировать от имени
бренда шестидневный флешмоб. Формат активно используют в разных нишах: свой
челлендж был и у
AliExpress (с хэштегом #ТанцевАЛИнаАЛИ), и у
Пятерочки (с хэштегом #ПятёркаЗаДистанцию), и у
Сбера (с хэштегом #СберЛюбимка).
Brand Effect. Запуск брендированных масок, фильтров и стикеров. Из
ярких примеров использования — рекламные кампании
Магнита и
Макдоналдса.
Обещается, что рекламные возможности будут расширяться. Но есть и более
перспективный анонс.
Функционал полноценного интернет-магазина
TikTok планирует добавить в функционал покупки. И не в качестве
эксперимента, а как постоянный инструмент социальной
коммерции. Речь об интеграции с сервисом Shopify.
Instagram и Facebook, которые уже работают с продажами внутри сети (через
Shopping Tags или Shops), с помощью этого же сервиса
добавили
Shop Pay. Ожидается, что новый способ оплаты даст их
пользователям возможность покупать быстрее и повысит конверсию.
Чтобы сохранять конкурентоспособность и побороться за рынок TikTok тоже
добавляет в приложение новые функции. Включение покупок в их число может стать
дополнительным стимулом для развития электронной коммерции.
В
объявлении о партнерстве с Shopify представители TikTok
заявляют: это нововведение должно помочь продавцам (а их более миллиона)
эффективнее взаимодействовать с сообществом. И эти ожидания имеют все шансы
оправдаться: для бизнеса демонстрация товаров внутри сети сейчас —
дополнительная точка контакта с пользователем и шанс рассказать о товаре сразу
в привычной среде. А в будущем (учитывая растущие запросы на сокращение
пользовательского пути до цели, формирование экосистем с бесшовными переходами
между функциями и подобные форматы) этот функционал может заменить
мультиссыльщики вроде Taplink
и лендинги.
По данным справочного центра TikTok, обновленный функционал
доступен в Австралии, Канаде, Франции, Германии, Индонезии, Израиле, Италии,
Японии, Корее, Малайзии, Испании, Таиланде, Великобритании, США и Вьетнаме.
Воспользоваться в России им пока невозможно.
Но в этой же справке есть другой интересный блок — перечисление функций. В
версиях, доступных для других стран, анонсированы: упрощенная установка
пикселя, возможность создания быстрых креативов в стиле TikTok, инструменты для
создания и оптимизации маркетинговых кампаний.
Звучит как отличный инструмент для бизнеса. Но формат потенциально успешный
еще и потому, что для пользователей тоже небесполезный. Может не только
работать удобно и быстро (за счет меньшего количества действий), но и стать
подкреплением уже имеющегося положительного опыта. Ведь даже сейчас, при
отсутствии специальных функций, почти половина аудитории открывает для себя
новые продукты через рекламу на площадке.
Масштабирование планов
Если верить зарубежным источникам, эта мера по освоению социальной коммерции
— не единственная. Инсайдеры
говорят, что в 2021 году в TikTok могут появиться еще
несколько функций:
Автоматические реферальные ссылки, с помощью которых популярные
пользователи смогут зарабатывать с продаж
Шопинг-стримы. Схема работы, которую пользователи других площадок
(например, AliExpress) уже видели: мобильный «телемагазин» с покупками в
несколько кликов
Каталоги брендов. Анонсирована возможность их демонстрации, но — увы, без
подробностей
И хотя официальные представители TikTok не делают никаких заявлений на этот
счет, следование заданному вектору на развитие монетизации и увеличение
количества возможностей для брендов — ожидаемый и последовательный ход.
Новые возможности и конкуренция
Не возникает вопроса о том, зачем площадке нововведения в таком количестве.
Упрощение покупок и предоставление пользователям бесшовного опыта позволят на
равных конкурировать с гигантами, которые наращивали мощности не один год.
В TikTok отлично понимают не только свое уникальное положение, но и слабые
места. Одну из уязвимостей иллюстрирует блогосфера: тиктокеры сейчас получают
доходы от своих аккаунтов только благодаря личным отношениям с рекламодателями,
тогда как на YouTube доступна платная интеграция спонсорского контента.
Ради удержания блогеров в том числе и разрабатываются новые инструменты.
Наличие внутри площадки альтернативных источников дохода — партнерских программ
или платы за размещение брендированной рекламы, сделает условия их работы на
площадке более привлекательными. Если внедрение будет успешным, можно ожидать
очередной скачок роста блогерского интереса, а вместе с ним — приток
рекламодателей и зрителей.
Для уверенности в собственных силах и механиках у TikTok есть основания —
тесты инструментов на 500 миллионах пользователей из Поднебесной. Китайское
приложение Douyin (аналог TikTok для локального рынка) продвинулось в
электронной коммерции сильно дальше своего европейского двойника. В этом
тандеме оно не только делает для ByteDance больше
80%
оборота на внутренних покупках, но и внедряет новые
инструменты: там уже
работает Shoppable Video, с помощью которого можно
проставлять на контенте метки онлайн-магазинов и покупать вещи, не покидая
интерфейс.
Благодаря этому опыту у TikTok есть возможность даже одной интеграцией с
Shopify обеспечить себе монетизацию, а рынку электронной коммерции —
встряску.
Перспективы для рынка
Говоря о рынке, стоит вернуться к уникальности положения TikTok. Его главная
ценность для рекламы и продаж даже не в пользовательском контенте, а в
демографических параметрах аудитории.
Согласно статистике
по России: у соцсети 22,7 миллионов активных пользователей, из них почти треть
(32,6%) — в возрасте от 12 до 24 лет. То самое заветное поколение Z, за
вовлечением которого многие бренды идут в TikTok.
Новые возможности платформы, к которой они так лояльны, могут дать выход их
покупательскому потенциалу. И даже — сформировать новые глобальные
паттерны.
Все потому, что они требовательны к качеству взаимодействия и при этом
положительно реагируют на новые элементы системы. Такие пользователи часто
хотят получать от среды аутентичный опыт: бесшовное перемещение между
развлечениями, обучением и покупками, более внимательные к их предпочтениям
нейросети, новые пути взаимодействия. Те бренды, которые сохраняют достаточную
гибкость сейчас (рискуя заходить в новые соцсети или пробовать нестандартные
инструменты), с экономическим становлением «зумеров» смогут с меньшими потерями
перейти в новые реалии потребления.
Меры, которые TikTok предпринимает сейчас — попытка соответствовать запросам
среды и открыть новые зоны роста. И судя по китайскому опыту, она имеет большие
шансы на успех.
