Локдаун и COVID-19 навсегда изменили медиа
Пандемия коронавируса неожиданным образом отразилась на рынке медиа. Временно изменилась структура потребления медиа. Телевидение в месяцы изоляции показало небывалый рост аудитории.
По данным Mediascope, в апреле 2020 года жители российских городов с населением более 100 тыс. человек старше четырех лет в среднем смотрели ТВ на 25% дольше, чем в апреле прошлого года — 269 минут каждый день.
При этом наиболее заметным прирост оказался в утреннее и дневное время — с 09:00 до 17:00. Во время карантина россияне стали чаще включать телевизор днем. Также вырос дачный телепросмотр — в апреле россияне на 80% дольше смотрели ТВ относительно прошлого года.
По словам генерального продюсера AO «Телекомпания НТВ» Тимура Вайнштейна рост телесмотрения произошел не только в России, но и во всем мире. Особенно важно, отметил он, что несмотря на пандемию, телевизионный рекламный рынок выстоял, и на нем наблюдается снижение значительно ниже ожидаемого.
По данным АКАР, за первые девять месяцев 2020 года рекламный рынок потерял 8% в общеме. Однако эксперты ассоциации считают, что телевидение и интернет сумели лучше адаптироваться к такому специфическому кризису и усилили свои позиции на рекламном рынке. Первые три квартале года принесли ТВ-сегменту потерю 7% бюджетов относительно того же периода 2019 года, а интернет и вовсе вышел в ноль. Больше остальных пострадали печатная пресса и радио — они потеряли 47% и 33%, соответственно.
Однако помимо сокращения рынка, карантин вызвал и другие изменения — произошла цифровая трансформация медиаканалов. Это случилось даже с теми каналами, которые до недавнего времени оставались традиционными, отмечает заместитель генерального директора Krutoy Media по коммерческой деятельности Эдуард Оганесян. «Гигантский скачок развития получили онлайн-ресурсы и всевозможные стриминг-платформы. Люди больше времени стали проводить дома и это значительно повлияло на их предпочтения. При этом, большие офлайновые медиа, которые сумели быстро перестроиться в диджитал-среде, так или иначе, сохранили свои показатели», — рассуждает генеральный директор Европейской медиагруппы EMG Роман Емельянов.
Именно цифровизация позволила радио за время пандемии нарастить аудиторию, несмотря на падение традиционного канала. «Сегодня мы наблюдаем стремительный рост потребления мобильных медиа и особенно видео- и аудиоконтента, в результате чего происходит трансформация аудиорекламы в формат диджитал-аудио как часть performance-кампаний, а также период активной цифровой конвергенции», — рассуждает Оганесян.
Телевидение же научилось по-новому создавать контент, что прибавило ему скорости и позволило конкурировать с диджитал-каналам. Генеральный продюсер МТРК Мир (межгосударственная телерадиокомпания) Павел Корчагин считает форматы zoom-конференций и съемок в формате «скринлайф» главными трендами в 2020 году. Эти форматы делают лица с телеэкрана ближе к аудитории, а сюжеты — более живыми и реальными.
Удаленка принесла свои плюсы и минусы
Этот год заставил значительную часть населения переместить свои рабочие места из офисов домой, что отразилось не только на потреблении контента, но и на работе самой индустрии медиа. Президент Condé Nast Россия Анита Гиговская считает, что удаленная работа и закрытые границы принесли много плюсов: экономию времени на дорогу, экономию на жилье в больших городах и деловых командировках, а также снижение выбросов углекислого газа.
Коммерческий директор Mail.ru Group Ирина Алексеева отмечает отчасти в связи с этим повышение активности и роли регионов. На это также повлияло и развитие онлайн-сервисов (доставки, такси, онлайн-образования). «Эти факторы и дальше будут сказываться на активности регионов и изменениях покупательских привычек, поэтому брендам важно пересматривать свои подходы к продвижению, в частности, в цифровой среде», — указала Алексеева.
Однако по мнению заместителя руководителя редакции РБК Ивана Макарова, . «Как бы круто медиа не перевели работу на удаленку, не настроили дистанционную работу через зумы, трекинговые системы и как бы это не нравилось владельцам медиабизнесов с точки зрения костов, удаленка делает работу журналиста — я тут говорю больше про крупные редакции, чем про локальные или тематические — хуже по разным причинам», — заметил он. Макаров отмечает падение качества, оперативности и вовлеченности создателей контента. Он предполагает, что для восстановления эффективности, возможно, нужен более длинный период адаптации.
Экосистемы консолидируют рынок
В 2020 году более заметным стала консолидация отрасли вокруг крупных игроков. Небольшие компании просто не смогли пережить кризис — они либо исчезали, либо были поглощены. В связи с эти Роман Емельянов называет глобализацию и построение экосистем главным трендом уходящего года.
Яркий пример на российском рынке — выход в свет экосистемы «Сбера». Компания объединила под новым брендом почти все сервисы, которые кропотливо собирала в течение последних нескольких лет. В итоге в России теперь можно наблюдать становление трех IT-гигантов — «Яндекса», Mail.ru Group и «Сбера». Причем все они развивают свои суперприложения. Как отмечает Ирина Алексеева, супераппы помогают пользователям быстро решать большинство своих задач в одном месте и получать дополнительную ценность, например, экономить время и деньги.
Емельянов также обращает внимание на всеобщую конвергенцию — банки обзаводятся медиаресурсами, газеты записывают подкасты, а под брендом социальных сетей запускают такси.
E-commerce превращается в полноценный медиаканал
Пандемия вызвала резкий скачок в развитии онлайн-сервисов. По словам гендиректора Телеканала "Ю" Натальи Радько, электронная коммерция за несколько месяцев сделала такой рывок, который в прогнозах должен был занять несколько лет. «Кинопремьеры перешли в онлайн. У людей изменилась роль собственного дома, который стал центром всего: тут и шопинг, и кинотеатр, и спорт, и ресторан, и салон красоты», — указала она.
По разным оценкам, рост рынка e-commerce может составить по итогам 2020 года порядка 40%, отмечает Ирина Алексеева.
Произошло изменение баланса диджитал-инструментов
Лидером на рынке интерактивной рекламы в 2020 году окончательно стал видеоформат. Его объем по результатам первого полугодия достиг 7,3−8,8 млрд руб. без НДС. Формат Outstream прибавила 24% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — 2,3 млрд руб.
А вот традиционный формат баннеров показал самое глубокое падение относительно 2019-го — 23% до 9,1 млрд руб. По словам Ивана Макарова, «это настолько большой и объемный вопрос, что про него через десятилетия будут писать трактаты».
Ирина Алексеева считает, что рынок делает фокус на измеримых, эффективных и гибких инструментах. «В условиях неопределенности компании выбирают те каналы и решения, которые приносят целевой для бизнеса результат», — замечает она. Даже в имиджевых инструментах, которые в следующем году, возможно, ждет восстановление, в частности в видеорекламе и О2О-каналах, компаниям нужны прозрачные и измеримые решения.
Новое в законодательстве
- В связи с кризисом, вызванным пандемией, были внесены поправки в Федеральный закон «О рекламе», основные СМИ, в том числе электронные, были внесены в перечень отраслей Российской экономики, которые в наибольшей степени пострадали в период пандемии.
- Минкомсявязи также опубликовало список системообразующих предприятий российской экономики в сфере информации и связи. Туда вошли 79 организаций, в том числеиз медисферы — «Яндекс», Mail.ru Group, НМГ, «Газпром-медиа», «Первый канал», НТВ, «Коммерсантъ», РБК, Russ Outdoor, Gallery и другие.
- Правительство решило поддержать проекты в сфере кино и IT-продукции госсубсидиями. Претендентов на их получение будут отбирать ежегодно. Субсидии частично компенсируют затраты на получение сертификатов, перевод и дубляж фильмов, аренду студий звукозаписи, гонорары актерам, разработку дизайна IT-сервисов, а также на продвижение.
- В России появился «социальный интернет». Минкомсвязи утвердило список из 391 социально значимых ресурсов в интернете, к которым будет предоставляться бесплатный доступ. В список, например, вошли «Яндекс», Mail.ru, Rambler, новостные агрегаторы, соцсети «ВКонтакте» и «Одноклассники», РБК, «РИА Новости», «Коммерсантъ», Lenta.ru, «Московский комсомолец», «Известия», ТАСС, интернет-канал «Россия 24», сайт «Первого канала», RT, и другие.
- Кроме того, в декабре Госдума приняла сразу несколько законов, регулирующих интернет в России. С 1 февраля 2021 года соцсети будут обязаны самостоятельно выявлять и блокировать запрещенный контент, в том числе рекламу дистанционной продажи алкоголя и интернет-казино, детскую порнографию, информацию о наркотиках, причинении вреда здоровью и самоубийстве, призывы к нарушению закона. А иностранным интернет-платформам, в том числе Twitter, Facebook и YouTube, будет грозить наказание за ограничение доступа к информации по расовой, национальной и политической принадлежности. Депутаты также приняли закон, который предусматривает введение уголовной ответственности за распространение клеветы в интернете.
Новый виток в создании собственного контента
Если в прошлом году мы наблюдали, как компании одна за другой, в особенности, онлайн-кинотеатры активно инвестировали в производство собственного видеоконтента, то сейчас тенденция выходит на новый уровень. Развитие экосистем и приложений ставит во главу угла потребителя и набор его потребностей и желаний, отметил Эдуард Оганесян. Видеоконтент стали производить даже радиостанции — онлайн-концерты, прямые эфиры, видеочаты с аудиторией и как результат картинка, сопоставимая с телевизионными шоу, заметил он.
Тем временем усиливаются коллаборации ТВ и онлайн-платформ, сообщила Наталья Радько. По ее словам, потребление в онлайн-кинотеатрах и на ТВ имеет ряд ключевых отличий и «не каннибализирует друг друга». На российском рынке появились кейсы, когда телеканалы приобретали для своего эфира контент онлайн-платформ (Оkkо, «Яндекс»), а также обратные коллаборации, в которых онлайн-площадки на эксклюзивных условиях размещали у себя телевизионный контент.
Причем российский контент становится популярен за рубежом во многом блангодаря стриминговым сервисам, таким как Netflix. Показателен кейс сериала «Эпидемия», который вошел в десятку самых популярных сериалов сервиса на иностранном языке в США.
Тренды 2021 года
Политизация социальных медиа
Платформы, которые были призваны стать альтернативой традиционным медиа (Facebook, YouTube и TikTok), все больше будут становиться заложниками собственных корпоративных или политических амбиций, иллюзия нейтральности будет окончательно разрушена, считает Эдуард Оганесян. Однако как отмечает Анита Гиговская, манипуляция информацией приведет к резкому снижению доверия к соцсетям.
По ее мнению, все это — результат «всеобщего распыления общественной дискуссии за счет ее перемещения из СМИ, которые по законам профессии и общественного контроля обеспечивали здоровую конкуренцию обоснованных, доказанных, научных мнений, в соцсети, в пространство манипуляции, дезинформации и очевидного раздора».
Развитие аудиоформатов
Гиговская также отмечает продолжение роста интереса к аудиоформатам ввиду все большего проникновения голосовых помощников и голосового поиска. Растет аудитория подкастов.
VR/AR
На фоне постепенного внедрения 5G-сетей ожидается стремительный виток развития в медиа таких технологий, как виртуальная и дополненная реальность, указал Оганесян.
Подписная модель в СМИ
Чем больше кликбейта будут производит агегаторы, такие как Дзен и Google, тем больше и ярче будет формироваться пользовательский запрос на качественный и верифицированный контент, считает Иван Макаров. Не исключено, что аудитория, которая научилась платить за музыку, кино и книги, проголосует деньгами и за текстовый контент, который будет очищен, отмечает он.
Гиговская считает, что доверие к профессиональным СМИ будет расти.
Возврат инвестиций брендов в имиджевые размещения.
Пандемия способствовала развитию новой этики и нового гуманизма, и брендам для сохранения долгосрочной лояльности потребителей нельзя оставаться в танке и продолжать просто бомбить перформанс-инструментами и ценовыми войнами своего потребителя, считает Гиговская. «Нужны новые сообщения, новая коммуникация, почему во времена осознанного потребления нужно делать выбор именно в пользу вашего бренда», — отмечает она.
Искренний контент
В сложившихся обстоятельствах обретут еще большую ценность искренние человеческие чувства, считает Наталья Радько. Наблюдая за чужой глянцевой жизнью в соцсетях, люди думают, что их собственная жизнь недостаточно хороша: дети недостаточно послушны, посещаемые места не очень интересны. На этом фоне контент, где показана реальная жизнь, ценен и уникален, считает она.
Меньше мировых премьер
Нельзя не отметить возможный дефицит профессионального контента в мире — в 2020 году, ввиду соблюдения эпидемиологических ограничений, съемки либо заморожены, либо отменены, плюс стали дороже, указала Радько. Нас ждет меньше мировых премьер.
Усиление конкуренции телеканалов
Сохраняющиеся ограничения офлайн-мероприятий будут способствовать росту роли телевидения как формы досуга, и, соответственно, еще большей конкуренции среди телеканалов, считает Павел Корчагин. «Если еще в начале 2020 года мы принимали старение телеаудитории как данность, то сейчас будет предприниматься больше шагов для привлечения молодого поколения: больше мобильных форматов, коллабораций с соцсетями и блогерами, привлечений инфлюенсеров молодых зрителей на телевидение», — заключил он.