Один против всех. Почему The Trade Desk единственный успешный конкурент Google на мировом рекламном рынке

Сотни рекламных платформ стартовали в последние десять лет на волне взлетатехнологии programmatic. Кто-то делал ставку на технологии, кто-то — на умениеработать с клиентами или уникальные данные. Рекламные группы тоже не дремали —почти каждая заявила о серьезных инвестициях в свои системы работы с данными изакупки рекламы.
В итоге монополии Google и Facebook победили их всех. Разорился Rocketfuel,ушел с рынка Sizmek, пропал с радаров и отказался от планов на IPO Appnexus,мощный Criteo безнадежно упал в стоимости с $3 млрд до $0,7 млрд. Громкиеагентские затеи того времени уже никто не вспоминает. Разуверились и инвесторы:количество сделок в Adtech падает из года в год.
Остался только он — калифорнийский The Trade Desk. В последние пять лет, какраз когда Google побеждал всех, ее цена выросла в десять раз. Компания стоит$22 млрд. Ее стратегия оказалось самой правильной. Но поначалу никто так несчитал. 

Почему получилось именно у них
The Trade Desk во всех презентациях упорно говорит из года в год: «Мы неразрушаем сложившийся порядок в индустрии. Мы — ваш ключ к новым методамзакупки». Компания явно дала сигнал рынку: «Мы не покушаемся на ваши комиссии,не играем в агентство нового типа, не набираем свой собственный инвентарь и неидем к клиентам напрямую. Мы никогда не заменим клиенту вас. Мы позволим вампрозрачно и понятно покупать любой доступный инвентарь. Мы единая точка длязакупки любого рекламного инвентаря, который цифровизируется все сильнее».
Сначала закупать можно было только баннеры, затем добавилось онлайн-видео,аудиореклама, и теперь — цифровое телевидение.
В первые пять лет жизни компании это предложение никому не было нужно.
Агентства говорили им: если есть у вас уникальный инвентарь или дата, неситесюда. А вот системы закупки мы будем использовать свои, потому что это нашаосновная экспертиза. В итоге компания была прибыльной, но росла очень медленно— все основные деньги оставались внутри рекламных холдингов.
Но затем Google и Facebook стали доминировать в бюджетах клиентов всесильнее и вскоре уже не скрывали своего желания работать напрямую. Это всерьеззаставило агентские группы беспокоиться. В итоге независимый публичный TTDоказался отличной альтернативой, чтобы не класть все клиентские деньги в однукорзину.
Сегодня именно агентские деньги — основной драйвер выручки TTD. То же самоепытался сделать Rocketfuel, звезда того времени. В итоге они провалилипереговоры с рекламными группами и в конце концов обанкротились.

Куда идет The Trade Desk и почему этоважно
Во главе компании мощный основатель — Джефф Грин. К его взгляду на рынокинтересно прислушаться. Многие называют Грина одним из главных визионеров всегосовременного рынка рекламных технологий. Кстати, его пример уникален еще ипотому, что у него до сих пор аж 10% бизнеса, что крайне редко бывает надесятом году жизни у компаний с такой капитализацией.
Грин последовательно из года в год утверждает, что целевой рынок компании —это не только programmatic-баннеры или видео, а весь рекламный рынок вообще.
ВСЯ реклама будет торговаться цифровым способом. И последние полтора года самыйрастущий драйвер выручки компании — это Connected TV. То есть таргетируемаяреклама на цифровом ТВ (в основном идущем через «приставки»). Деньги оттудаудваиваются каждый год, и это уже 10% всей выручки компании.
Цену тысячи показов в таком канале TTD оценивает как более высокую — дорожев три раза, чем ТВ. Но стоимость контакта с уникальным домохозяйством выходитниже в 2,5 раза, чем при телеразмещении. На 80% ниже частота показов на одногопользователя. И в два раза выше качествопосле перехода юзера на сайт притаргетинге по данным (против показов без таргетинга).

Джефф Грин и Дэйв Пиклз, The Trade Desk
Соломинка, ломающая хребет YouTube
По словам Джеффа, у бешеного роста CTV две причины.

Первая — постоянный и регулярный отток людей из традиционного эфирногоТВ. Он был бы еще быстрее, если бы не эксклюзивы каналов на ТВ-трансляции. 60%зрителей держатся только из-за них, и вопрос времени, когда трансляции уйдут встриминговые платформы.
А вторая еще интереснее, и она в поведении крупных рекламодателей. Брендыужасно боятся hate speech и поэтому бегут от социальныхсетей и YouTube, где они не могут контролировать окружение. Это было и раньше,но выборы и BLM обострили проблему многократно.
И это проблема для Facebook и YouTube. Они не могут по своей сути выступатьарбитрами между своими пользователями и тем самым гасить хейт. И уж тем болеене могут обеспечить отсутствие жести в окружении рекламы бренда.
Джефф Грин даже называет это «соломинкой, сломавшей спину верблюду» — мол,проблема давняя, но из-за роста социального напряжения в США она сталакритичной для бизнеса.
Cookie apocalypse и как жить дальше

 
Компания уверенно держится и по поводу самых главных угроз для индустрии —запрета кук в Chrome и ограничений со стороны Apple.

Джефф говорит, что потеря приложений в Apple — это только 10% от их выручки иони без проблем компенсируют это таргетингом в приложениях на другихустройствах — настолько широк доступный инвентарь.
По поводу кук Грин еще более радикален и называет их устаревшим и кривымспособом работы. Тем более что для работы с таргетингом в телевидении требуютсядругие способы помечать пользователя. С 2018 года TTD работает над Unified ID,бесплатным и открытым решением по синхронизации, которое будет работать безпривязки к браузеру. Джефф утверждает, что все крупные источники инвентаря ужесогласились на это партнерство. Что ж, в убеждении инвесторов в правильностипути и выдержке ему равных нет.
Какие главные выводы можно сделать из взлета TTDКогда вверх на громких заявлениях и инвестициях шел весь рынок, компанияпочти не дорожала и росла довольно медленно. При этом она умудрилась статьприбыльной уже на третий год существования.
Скорее всего, именно это позволило ее основателям на ролях СЕО и СТО убедитьинвесторов в правильности своей стратегии и не дергаться в стороны. TTDфактически «пересидел в засаде» эпоху дикого хайпа вокруг программатика иданных. И когда «перегорели» и сожгли вместе с этим инвесторские деньги яркиеконкуренты — просто дал рынку то, что решало их задачи.
TTD сегодня благодаря своему размеру единственные, кто реально может что-топротивопоставить разрушительным для рынка инициативам walled gardens. И я желаюим успеха в этой борьбе.