Procter & Gamble призвал изменить ежегодный процесс закупки телерекламы

Марк Притчард, директор по маркетингу производителя товаров повседневногоспроса Procter & Gamble, призвал внести изменения в ежегодный процесспредоплаты на телевидении. Об этом пишет

The Wall Street Jornal.
Каждую весну во время предварительных переговоров медиаагентства, работающиеот имени брендов, обязуются покупать телевизионное рекламное время оптом дляосенних и зимних программ. Марк Притчард предложил сдвинуть этап переговоров наболее позднее время, а также сделать более гибкими условия для покупки рекламыближе к тому времени, когда она транслируется.
Бренды почти всегда заканчивают тем, что «покупают слишком много», сказалМарк Притчард. Вместо этого он предложил закупать «опционы», которые позволятвернуть часть расходов без штрафных санкций. «Покупка слишком большогоколичества инвентаря в лучшем случае неэффективна, а в худшем — приводит кизбыточной частоте показов из-за большой нагрузки на рекламу в программах, чтораздражает потребителей и тратит впустую деньги», — заявил глава маркетингаP&G.
Действующий способ закупки телерекламы позволяет медиакомпаниям использоватьинформацию о бюджетных прогнозах клиентов, считает Притчард. По его словам, онииспользуют эту информацию для определения наличия инвентаря и поддержаниявысоких ставок для маркетологов, несмотря на долгосрочное снижение рейтинговТВ.
Procter & Gamble старается заключать как можно больше сделок напрямую стелевизионными сетями и меньше полагаться на агентства. «Чтобы уравнять правилаигры, мы ведем переговоры напрямую с максимально возможным количествомучастников», — отметил Марк Притчард. Он добавил, что такие медиаагентства, какCarat (DAN) и Hearts & Science (Omnicom Group), по-прежнему играют важнуюроль. Но не уточнил, какую.
Также он призвал соцсети лучше фильтровать свой контент или быть готовыми кусилению государственного регулирования. «Социальные сети составляют около5% маркетинговых расходов P&G, но это 150% наших проблем, — говоритПритчард. — Мы устали тратить время на мониторинг контента. Пришло времяцифровым платформам правильно применять стандарты контента, чтобы мы моглитратить время на то, чтобы делать добро и стимулировать рост. История показала,что когда отрасли не могут в достаточной мере саморегулироваться, могутвмешаться правительства».
В России телереклама в первом полугодиипотеряла9%, заработав 73,4–74,4 млрд руб., по данным Ассоциации коммуникационныхагентств России. Во втором квартале, по подсчетам AdIndex, сегмент просел на22% к прошлому году.