Геннадий Лурье, Rocket10: «COVID показал, что все движется к performance-маркетингу»
«COVID показал, что все движется кperformance-маркетингу»
Учился в Одесском национальном университете им. Мечникова нафакультете РГФ (романо-германская филология). Получил диплом филологаанглийского и немецкого языка и литературы. В начале своей карьеры работал внескольких игровых изданиях, в том числе российские «Лучшие компьютерные игры»и «Игромания». Управлял своей студией по аутсорсингу и видеопродакшну. С 2016года директор по развитию компании Rocket10 и Bidease.
6 летв рекламе и медиа3 компании сменил за времяработы
От 7 до 16 часов длится рабочийдень
В мобильный маркетинг я попал случайно. Работать началв 15 лет в игровой журналистике, успел побывать продюсером видеонаправления,автором и редактором издания «Лучшие компьютерные игры» (ныне уже закрытого), атакже открыть с другом студию по производству видео и графики для игр. Нашимиклиентами были Game Insight, G5 Games, Nival и другие компании. Даже сделалнесколько своих проектов, один из них — с Валей Мерзликиным и Сережей Нескинымпо мотивам их «Демократии». Но тут мне стрельнуло, захотелось вернуться кистокам, и я переехал из Одессы в Израиль.
Получил гражданство, но слегка не рассчитал бюджет. За полгода все потратили стал мыть машины, работать грузчиком. Бывало, что пару раз голодал понесколько дней. Возвращаться в Одессу принципиально не хотел. И однажды черездрузей познакомился с CEO израильской мобильной сети Mobupps. Созвонились,пообщались, а потом в Израиле внезапно началась война, и всех моих будущихруководителей призвали в армию. Но ничего. Настойчивость, наглость и контакты вигровой индустрии помогли мне в итоге получить работу через месяц. Так я ипопал в мобильный маркетинг, за что очень благодарен ребятам из Mobupps.
Надеюсь, иностранные клиенты никогда это не прочтут, но российскиеспециалисты гораздо сильнее. У нас чувствуется больше экспертизы. Но в то жевремя мы то ли отстали в плане подхода к работе, то ли пошли по другому пути.
Крупным западным рекламодателям невозможно продать закупку Facebook или TikTok,они в основном все делают внутри. А в России наоборот — основныеperformance-закупки идут через агентства, за исключением нескольких крупныхкомпаний. Логика в этом, конечно, есть: например, условия, которые агентствамогут предложить медиабайерам, гораздо выгоднее, чем на стороне клиента. Но,думаю, через пару лет все может измениться, и рекламодатели придут к закупкеin-house. К этому надо готовиться уже сейчас и искать другие пути развитиябизнеса. Хотя есть и альтернативное мнение: часть очень крупных рекламодателейвсе еще не пришли в мобильную сферу, и они могут стать новыми «китами» черезнесколько лет. В общем, поживем — увидим, но на всякий случай продумаем всеварианты развития сюжета.
В пандемию одни клиенты сократили бюджеты, потому что все плохо, а другие— потому что все хорошо. Например, у ряда аптек, части онлайн-магазинов,некоторых доставок еды и различных стриминговых сервисов все сложилось так, чтопродвижение стало либо ненужным совсем, либо очень сократилось. Тем временемтакси, каршеринги и малый/средний бизнес сняли бюджеты, потому что клиентысамоизолировались. Про крупные сетевые бренды вообще молчу: большинствокампаний выключилось за несколько дней. В результате просел весь рекламныйрынок. Нас зацепило тоже, но мы были готовы: нашли иные вертикали бизнеса дляработы, например игры. Поэтому удара особенно не почувствовали.
COVID показал, что все движется к performance-маркетингу. Агентства по всемумиру снизили зарплаты, на 30% в среднем сократился штат. Бренды тоже задумалисьо performance. Поэтому логично предположить, что это направление будет активнорасти.
Агентства вроде нашего эволюционируют в продуктовые компании. Иначене выжить. Мы вот инвестируем в разработку и свои продукты, причем не толькомаркетинговые. Хотелось бы пойти по пути крупных видеосетей, вроде Unity иAppLovin: делать свои продукты и подключать их к собственной DSP. Получитсядвойной источник дохода. Понятное дело, что невозможно за короткое времяразработать такое количество продуктов, чтобы закрыть рекламные потребностивсего рынка. Но мы к этому стремимся.
Один крупный рекламодатель отказался отperformance-маркетинга в пользу микса из ТВ, наружки и радио. Тоесть бренд, работающий в финансовом секторе, вместо возможности платить зацелевые действия и измерять результат решил тратить деньги на радио, никак неоценивая ни конверсию, ни эффективность этого канала. Мне кажется это странным,но такие рекламодатели до сих пор есть.
Сперва разберитесь с метриками, а уже потом идите к агентству — вотглавный совет, который я могу дать брендам и разработчикам мобильныхприложений. Надо понять свой продукт, доработать его под маркетинговые нужды, апосле — активно продвигать. И не стоит ограничиваться стандартным набором изFacebook и Google. Тот же TikTok — прекрасный и пока что относительно недорогойинструмент.
За омниканальным маркетингом будущее. Пользователь кладет товар вкорзину через сайт, может обсудить заказ с колл-центром, а заплатить черезприложение или чат-бота — это круто и безумно удобно.
Programmatic окажется вполне прозрачным, если правильно выбратьплатформу. Некоторые in-app-платформы скрывают ID приложений, в которыхкрутят рекламу, за рандомным набором цифр. Это плохо, потому что за этимицифрами при анализе может оказаться мобильный сайт или партнерская сеть. Непокупайте кота в мешке, обращайтесь к тем, кто работает открыто. Если в самомначале закупки у вас не просела органика и CTR не под 90%, то вы, скорее всего,на правильном пути. Ну и дополнительно антифрод решения лучше бы поставить: каквариант, Protect 360 от AppsFlyer 360 или Adjust.
Любой programmatic-платформе нужно время на обучение. В идеале ещепредоставить suppression-листы, то есть списки пользователей на исключение изтаргетинга, чтобы не сливать деньги впустую. Кроме того, эти же спискипозволяют еще и look-alike строить.
В programmatic лучше работать по CPM. Допустим, клиент готов платитьза установку 5 долларов. При закупке по CPM можно получить пользователей как по3 доллара, так и по 50, но с LTV (Lifetime Value) в 200 долларов. Зачем тогдаограничивать свои ресурсы и ресурсы платформы, когда можно идти в сторонуокупаемости? Стоимость установок и первых покупок не имеют значения, главное —LTV. Поэтому CPM — путь к хорошим результатам.
На Западе относительно легко продавать in-app-трафик, а в России и СНГ —нет. Многие напоролись на платформы типа Appnext или StartApp, которыеобещали качественный трафик, а лили чистый фрод. Поэтому в головахрекламодателей сформировалась простая ассоциация: in-app = фрод. Приходится сэтим работать, показывать и доказывать клиентам, что далеко не весь in-appтрафик – это фрод.
«Ребята, не связывайте нам руки», — вот что я хочу сказатьрекламодателям, которые хотят продвигаться только в конкретных приложениях иливертикалях. Понятное дело, что если мы рекламируем игру-раскраску, то ЦА сидитв таких же играх-раскрасках, судоку и так далее. Но лучше работать на широкуюаудиторию и не ограничивать себя. Например, один из бинарных опционовпоказывает отличные результаты в приложении с интерактивными историями, оттудабуквально идет основной объем трафика. Найти целевых пользователей иногда можнов самых неожиданных местах.
На мобильную игру Fishdom я потратил уже долларов триста. Один разувидел, как в нее играет жена, и решил попробовать. Я это к чему: в мобильныхиграх сейчас можно найти любую аудиторию — мужчин, женщин, подростков. Всеиграют. Много жанров, много возможностей, в том числе для рекламодателей.
Люблю свою профессию за постоянную коммуникацию и сложные кейсы. Мнеочень нравится московский ритм (напоминаю, я из Одессы, там чуть по-другому). Акогда приходится договариваться с клиентом, у которого противоположная точказрения, то это еще и большой вызов. Я азартный человек, и меня это бодрит. Да ив целом договориться о сотрудничестве с кем-то, кто к этому вообще нерасположен, — очень круто. Здорово развиваться, читать книги про продажи ипсихологию, постоянно учиться. Все это есть в моей профессии.
«Записки рекламиста», «О рекламе» от Огилви и «Психология влияния»Чалдини для меня самые важные книги в рекламном бизнесе. Особеннозапомнился постулат, что профессионал должен пользоваться продуктами своихклиентов. Это очень важно и правильно, ведь если продукт плохой, то никакаяреклама ему не поможет, да и мотивации работать с ним не будет.
Я долго жил исключительно работой, но теперь все иначе. Раньше додвенадцати, до двух ночи мог спокойно сидеть в офисе или на встречах, курил потри пачки в день, ел всякую дрянь, почти не двигался. Думаю, каждый самприходит к тому, что между работой и жизнью нужен баланс. В конце концов, мыработаем, чтобы хорошо жить, а не наоборот. Все зависит от внутренних ценностейи амбиций. Самая главная инвестиция — в себя. Если ты не можешь себя развиватьи дисциплинировать, если не можешь позаботиться хотя бы о себе самом, то что тысможешь дать компании? Да, иногда я все еще до двенадцати ночи на встречах, нотогда в середине рабочего дня могу пойти на тренировку, побоксировать илипрогуляться. Важно следить за здоровьем, заниматься спортом, правильно питатьсяи проводить время с семьей. Я не хочу, чтобы мои дети росли без отца, хочу бытьздоровым и всесторонне развитым человеком.
Никакого секрета успеха нет. 95% усердной работы, 5% таланта.
Миллионы людей талантливы, но прокрастинируют, ленятся и боятся. Ставьте цели иидите к ним, вот и весь секрет. Талантливым не обязательно родиться — им можностать.
Один на один с брендом:
Мое утро начинается с: душа, новостей, рабочего Slack, проверки почтыи утренней молитвы
Мой гаджет: iPhone 11 Pro
Любимое приложение: Yahoo Finance
Любимое хобби: Бокс, книги
Город как бренд: NYC
Мой транспорт: Porsche Cayenne
Мой Icon Brand: New Balance