e-pharma, digital и контент: Как фармкомпаниям выстраивать коммуникации в новой реальности
На фоне новых трендов продолжается устойчивый рост количества аптек, и этопроисходит, несмотря на падение выручки, приходящейся на одну точку. Сейчас повсей России насчитывается более 68 тысяч точек, а быстрее всего растет сеть«Магнит Аптека». По прогнозам генерального директора AlphaRM Анны Ермолаевой,закрытие неэффективных аптечных точек может начаться уже к концу третьегоквартала этого года.✓ Презентация Анны Ермолаевой, AlphaRM:Аптечные продажи Q'1 2020 (.pdf)
Как digital меняет коммуникации с врачами и потребителямиНовая реальность, вызванная последствиями пандемии, привела не только кизменениям потребительского спроса, но и самих технологий маркетинга. На первыйплан вышли цифровые технологии, которые ранее развивались эволюционно ипостепенно проникали в систему сбыта и коммуникаций. Если недавно актуальнойтемой для обсуждения была эффективность возврата инвестиций в digital, сегодня,когда этот канал стал наиболее доступным, вопрос приобрел совершенно иноезвучание.● По данным Ipsos, доля digital в коммуникации с врачами выросла с 12% вянваре до почти 40% к началу апреля.● Очевидно, что digital полностью не заменяет привычные ранееface-to-face-коммуникации. Согласно данным Ipsos, на фоне пандемии долятелефонной коммуникации с врачами увеличилась с 7% в начале марта до 53% ксередине апреля.
По прогнозам содиректора направления Healthcare компании Ipsos HealthcareОлега Фельдмана, после снятия карантинных мер в фармацевтической отраслипроизойдет ревизия структуры коммуникации — новый формат, вероятнее всего,будет комбинацией face-to-face-подхода и цифровых технологий.
Как отметил Олег Фельдман, ключевые факторы успеха digital-коммуникаций вфарме — это наличие правильного контента, востребованность информации исвободное время у врачей. При этом игрокам рынка придется менять подход вработе с контентом в digital, чтобы достигнуть позитивного восприятия этогоканала как врачами, так и конечными потребителями, добавил эксперт.✓ Презентация Олега Фельдмана, Ipsos:Развитие технологий Digital в современных условиях рынка(.pdf)
Как фармкомпании адаптируют маркетинговые стратегииНа фоне пандемии маркетинговый фокус фармацевтических брендов сместился всторону digital. Реагируя на происходящие изменения, производительлекарственных препаратов Alium при сохранении значительной активности на ТВперевел основную часть коммуникаций в digital, рассказал вице-президенткомпании Дмитрий Дрыкин.
Фармкомпании перешли в digital слишком резко и оказались не готовы к этому сточки зрения инфраструктуры, контента и компетенций специалистов, считаетгенеральный директор RX Code Денис Вязников.
Один из вызовов — необходимость перевода медицинских представителей в форматдистанционных коммуникаций, так как быстрая нормализация их работы даже послеснятия карантинных мер вряд ли возможна, дополняет генеральный директорGalderma в России Денис Патрашев.
Сегодня фармацевтические компании продолжают инвестировать в масштабныекоммуникации, отмечает генеральный директор Carat Дарья Куркина. По ее оценке,это связано не только с тем, что потребление в категории сейчас драматично непадает, но и с опытом предыдущих кризисов, которые показали результативностьтакой стратегии.
Так, во время экономического кризиса 2014 года рекламные бюджеты в фарме нетолько не сократились, но выросли на 15%, что в долгосрочном периоде позитивноотразилось на продажах крупных игроков.
Данный тренд подкрепляется статистикой из Китая, который уже постепенновозвращается к нормальной жизни, указывает Дарья Куркина. По данным Kantar, 60%китайских потребителей стали покупать больше лекарственных средств во времякарантина, а после его снятия более 45% сохранили повышенный спрос и 30% егодаже увеличили.
Рекомендации● Тактическая оптимизация. Чтобы избежать падения эффективностикоммуникаций, брендам стоит сфокусироваться на точечной настройке как с точкизрения каналов, так и продуктового портфеля (перераспределение рекламныхинвестиций между брендов, усиление поддержки спроса в отдельных категориях и т.д.).● Видеокоммуникации. Брендам стоит использовать преимуществарастущего видеосмотрения (средний рост на ТВ — на 12–29%, онлайн-видео — на20%). При этом в долгосрочной перспективе телерекламу лучше оставить вмедиасплите: привычка телесмотрения останется на продолжительное время, чтопозволит быстрее и эффективнее выстраивать бренд.● Ситуативная работа с контентом. В зависимости от информационнойобстановки предпочтения аудитории быстро меняются: сейчас наблюдается усталостьот новостного контента и перераспределение внимания в сторону развлекательного.
Кроме того, усиление роли digital приводит к необходимости адаптации контентадля цифрового потребления — в сторону более лаконичной и целевойкоммуникации. ● Бережные («не в лоб») коммуникации с врачами и фармацевтами.
Учитывая возросшую нагрузку на специалистов, бренды должны использовать комфортные для коммуникации каналы, которые могут быть приближены к привычномуface-to-face-взаимодействию. ✓ Презентация Дарьи Куркиной, Carat:Ключевые дляфармотрасли факты о состоянии рекламного рынка в условиях пандемии (.pdf)
✓ Презентация Дениса Патрашева, Galderma, и Дениса Вязникова, КА RXCod:
Оперативнаяадаптация коммуникации со специалистами. Два взгляда (.pdf)
Что держать в фокусе фармомпаниям в будущемЕще пять лет при выборе рекламного партнера фармкомпании ориентировалисьна грамотное планирование и постэффективность медиазакупки. Сегодняподобная модель не работает: увидел — не значит купил, а следовательно,первичным показателем в маркетинге становится конверсионность.
Среди ключевых перспективных направлений развития маркетинга дляфармкомпаний: ● Оперативная аналитика и работа с большими данными. На результатыпродаж сейчас оказывают влияние более 90 факторов. Мы четко видим сейчаспродажи будущих периодов.● Персонализированная коммуникация с врачами и фармацевтами. Эпохаdigital предопределяет трансформацию привычной face-to-face-коммуникации. В томчисле мы подключаем блогеров-врачей для работы с конечным потребителем.● Фокус на социальную ответственность. Более 85% врачей и провизоровсчитают наличие социальной программы важным критерием выбора препарата. Этоновое слово в фармацевтическом маркетинге.● Построение e-pharma экосистемы. Ускоренно принятый из-за пандемиизакон о дистанционной продаже лекарств и растущий спрос потребителей наонлайн-покупки открывают фармацевтическим брендам новую нишуe-commerce. ● Развитие контента. Возможность смотреть длинный контент и большевозможностей для вовлечения увеличивают потребность в качественном контенте вправильном контексте. В релевантном контенте ваш продукт получает большевозможностей в конверсию продаж.✓ Презентация Юрия Уляшева, Healthcare Lab, Dentsu Aegis Network Russia:HealthCare Lab. Центр фармацевтической экспертизы(.pdf)