Какие дизайнерские приемы используют крупные бренды
Чтобы избежать устаревания, компании перепридумывают себя, прибегая кредизайну и даже
ребрендингу. Однако и для тех, кто не планирует глобальнуюперестройку, дизайн имеет определяющее значение. Визуальная коммуникация спотребителем во многом определяет репутацию бренда, поэтому крупные компанииуделяют стратегическое внимание трендам в дизайне.
Общая палитра
Поскольку идеологическая и графическая концепции не могут существовать поотдельности, дизайн для компаний, работающих в разных областях, будетразличаться. Однако, как показывает практика, общие тенденции графическогодизайна охватывают все сферы, причем единство приемов и подходов, используемыхспециалистами, прослеживается не только внутри одной страны. Классическимпримером этого являются цветовые модели, меняющиеся из года в год ивстраивающиеся в единую стилистическую линию, которая видна как в графическом,так и в других областях дизайна.
По версии Pantone, цветом прошлого года был коралловый, аэтого — классический синий. Эти оттенки выбрали специалистыинститута, опираясь на палитру, используемую в модной индустрии, актуальномискусстве и кинематографе. Duluxобъявил своим новым фирменным цветом «спокойный рассвет» —светло-серый оттенок, напоминающий об утреннем небе, а Xeroxназвал цветом 2020 года «прозрачный». «Прозрачный можетусилить другие оттенки и сделать их более яркими, а иногда повыситьнасыщенность цвета», — отметили в компании и расширили линейку синтетическихбумаг Revolution
NeverTear особым полупрозрачным вариантом с эффектом «тертого стекла»,прозрачными пленками, а также бумаг с золотым и серебряным оттенками.
Последуют ли бренды предложенным цветовым концепциям на будущий год, станетясно позже. Однако ненавязчивые тона вроде тех, что выбрали Dulux и Xerox,вероятно, действительно будут использоваться дизайнерами, ведь онисоответствуют не сдающим своих позиций трендам на минимализм и экологичность.
Например, IKEA недавнопредставила прозрачный логотип для рекламы на телевидении ив Instagram.
Непростая простота
Тренд на креативный минимализм прослеживается на протяжении уже многих лети, кажется, никогда не устареет. Однако в минимализме все же происходит своеразвитие и трансформация. Концепция простоты сохраняется, но дизайнеры ищутновые подходы: при создании собственных шрифтов они прибегают к эффектупотерянных фрагментов букв, прозрачности, асимметрии, использованию темногофона и даже возвращению к элементам стилистики ар-деко — графичным тонкимлиниям. Примером нестандартной работы с шрифтом может быть новыйлоготип онлайн-магазина Lamoda или
Kenzo.
При отсутствии большого числа деталей особенно значимым становится качествоэлементов дизайна, а также выбранных для них носителей: упаковочных материалов,бумаги для полиграфии и сувенирных товаров. В тренде натуральные, эко-материалыи необычные текстуры, что подтверждаеткейс кофейни Bushe, вошедший в шорт-лист международногофестиваля Cannes Lions за экологичную и авторскую упаковку. Компания Xerox всвете последних тенденций экологичности продукции и технологий продолжаетразвивать линейку бумаг из переработанного сырья Xerox Recycled, в которуювходят такие материалы, как Recycled, Recycled+ и Recycled Pure. В коллекциибумаг Xerox есть текстурированная бумага Embossed paper с имитацией фактурыльна, гранита и кожи.
Внимание к мелочам определяет успех дизайна бренда: выбрать производителябумаги недостаточно, важно определиться с типом печати и необходимой структуройматериала. Только для цифровой лазерной печати существуют десятки вариантовбумаги: например, компания Xerox
предлагает широкий ассортимент бумаг и спецматериалов, втом числе супергладкую бумагу Colotech+, которая помогает дизайнерам попасть«точно в цвет» при изготовлении брендбуков, и мелованную бумагу ColourImpressions — она подходит для всех видов полиграфической продукции.
Синтетическая бумага Xerox Revolution NeverTearРазнообразие трендов
Дизайнеры всегда ищут идеи в искусстве, в том числе в современном. Сегодняэто часто проявляется виспользовании иллюстраций молодых авторов в брендингекомпаний. Вместе с тем специалисты стараются использовать научный подход, чтобыпросчитать риски новаторских и оригинальных идей, и обращаются при разработкеайдентики к психологии цвета, теории архетипов и нейромаркетингу. Это, впрочем,не делает менее значимым классический этап тестирования дизайна и оценкипаттернов восприятия аудиторией визуальной информации.
Новые технологии также становятся вдохновением для дизайнеров. Отсюдаинтерес брендов к изометрическому дизайну, анимационнымэлементам, VR и AR. Правда, в последние годы концепции, ориентированные насовременность и даже футуризм, уходят на второй план, уступая ностальгическойволне. В дизайне брендов, как и в целом в массовой культуре и искусстве,отчетливо прослеживается тенденция на референсы из прошлого: телезрителиувлеченно смотрят сериал «Очень страшные дела» в стилистике 80-х, новыйлоготип Олимпийских игр 2020 года в Токио неуловимоотсылает к Олимпиадам в Москве, Сараево и Калгари, на мировых Неделях модыпоказываютколлекции в духе 90-х и фильма «Бестолковые», а брендыиспользуют в своих кампаниях пастельные оттенки и неон,разноцветный градиент, металлик, «зернистый»моушн-дизайн и голографические эффекты. Кстати, серебряныеи золотые тона также отсылают к ретро-стилистике — недаром в линейке XeroxRevolution NeverTear выпустили бумагу этих оттенков.
Дизайн в 2020 году
Появление на рынке различных материалов для печати само по себе влияет натренды в дизайне. Бренды внимательно следят за тем, что предлагают компании, ипорой сложно определить, что появилось ранее — новая креативная идеябренд-менеджеров и дизайнеров или решение, позволяющее воплотить смелуюзадумку.
«Создавая новые материалы для печати, производители расширяют инструментарийдизайнеров и помогают им воплощать в жизнь еще больше интересных идей», —комментирует Антон Кикоть, менеджер по продуктовому маркетингу компании XeroxЕвразия.
В дизайне брендов параллельно развиваются несколько тенденций: устоявшийся ибезукоризненно работающий минимализм в сочетании с интеллектуальным креативом иэкологичностью, футуризм, выражающийся в интересе к новым технологиям, и,пожалуй, основной яркий тренд — ретростилистика, отсылающая нас на 20–25 летназад.
«Мы возвращаемся в прошлое. Все чаще создают коллажи и используют старыефотографии, чтобы добавить новый смысл и задать новые вопросы о прошлом», —
цитировал AdIndex фотографа Одеда Вагенштайна. Сегодня мыможем только подтвердить его слова.
И отметить, что при множестве подходов, стилистических концепций и единомдля всех игроков рынка стремлении быть узнаваемыми чуть больше, чем конкуренты,главным в современном дизайне оказывается качество. Какой бы продуманной иоригинальной ни была задумка дизайнера, она не сработает, если не будетвоплощена в полной мере. Поэтому здесь, как и в целом в маркетинге, внимание кдеталям — залог успеха.