Сергей Коптев: Пора отказаться от слова «потребитель»
Технологизация приводит к гуманизации
Сегодня, говоря о новых перспективах мира диджитал, мы подразумеваемвозможность персонифицировано достучаться до большого количества людей. И речьидет не об абстрактных «потребителях» и «покупателях» – эти слова моральноустарели – теперь мы общаемся с конкретными людьми, со всеми их нуждами,радостями, проблемами. Коммуникационная индустрия это осознала и началаприменять на практике первой. Благодаря технологиям конкретный человек,личность становится основным объектом маркетинговых действий.
Более того, с развитием технологий мы из эпохи массового производстватоваров и услуг вступаем в период массового производства средств удовлетворенияиндивидуальных потребностей человека. Скоро мы сможем выпускать товары с учетомпожеланий каждого человека.
Изучение потребительского спроса всегда было важнейшей задачейкомпаний-производителей. Сегодня же появилась возможность не простоспрогнозировать спрос, но и понять, что необходимо произвести и предложитьконкретному человеку. В тоже время сбор персональной информации в благих целяхне только не вызывает у нас оптимизма, но и, напротив, создает в общественастороженность и нервозность. Определенная угроза ненадлежащегоиспользования персональной информации действительно существует, но это означаеттолько то, что общество в самое ближайшее время должно найти эффективные методыее устранения.
Мир без брендов — это мир без ответственностиБренды — одна из немногих точек опоры в постоянно меняющемся мире. Людимогут найти замену товарам известных марок на условном маркетплейсе, но ктостоит за такими продуктами? Кто отвечает за них своим именем? Я помню, как однисерьезные бизнесмены страшно нервничали, потому что их реклама на следующийдень выходила в эфир. До этого они успешно продавали свои товары и зарабатывалидостаточно много денег, но именно в день эфира они становились видимыми иполностью принимали ответственность за то, что делают.
Жизнь без брендов гораздо страшнее, чем с ними. Но условия, в которых ониразвиваются, существенно изменились, и маркетологам необходимо это учитывать.
Экономика больше не будет такой, как раньше, когда можно было произвестипродукт, создать под него бренд, прорекламировать и сразу заявить о себемиллионам людей. Это ушло в прошлое — теперь все фрагментировано, и сообщениебренда нужно доносить до каждого конкретного человека именно так, как ему будетинтересно. Мы вступили в эпоху персонализации, где роль личности высока какникогда. Коммуникационная индустрия приходит к тому, что больше не существуетпонятия «аудитория» - есть отдельный конкретный человек с индивидуальнымипотребностями, для которого нужно найти свои способы эффективной коммуникации.
Именно поэтому Power to People стала главной темой конгресса. Конечно, массовыемедиа останутся, но в каком виде? Ответы мы будем искать на конгрессе.
Рынку не хватает диалога
Индустрия частично находится в информационном вакууме: то, что маркетологиузнают от коллег из других стран, часто неприменимо в России из-заспецифичности нашего рынка. Это утверждение справедливо и в обратном случае.
Нужен открытый диалог и взаимное обучение, а проведение Всемирногокоммуникационного конгресса 2020 — это отличная возможность для России и мираначать эти отношения.
Нам есть, чему поучиться у зарубежных коллег. Например, целеполаганию ипроактивности. В нынешних экономических условиях российские маркетологи,стремясь достичь рентабельности как можно скорее, используют короткий горизонтпланирования — 3-5 лет. А что будет через 5 лет? Западная коммуникационнаяиндустрия больше озабочена кардинальными изменениями в перспективе 10-15 лет иуже сегодня активно проводит соответствующие организационные преобразования. Нои нам есть, чем поделиться с зарубежными коллегами. Диалог представителейиндустрии, безусловно, будет интересным.
Всемирный коммуникационный конгресс Международной Рекламной Ассоциации IAAсостоится 27—29 мая в Санкт-Петербурге. Российские и зарубежные спикеры обсудятключевые темы индустрии на пяти сессиях:
The power of brands in life
The importance of consumer advocacy in shaping regulationsThe power of the art of brand marketing
The new power of media
The new world of marketing