Какие основные проблемы продвижения на медицинском рынке?
Таких проблем несколько. Ключевая и самая острая проблема — это клаттер,причем клаттер более жесткий, чем в рекламном пространстве, потому что вниманиеврача — это конечный ресурс, и доступ нему лимитирован во времени и количествеосмысленных попыток. Представьте, что вы врач, к вам идет непрерывный потокпациентов. К вам в кабинет постоянно пытаются попасть медицинские представителиразных компаний. Все они пытаются вам донести одну и ту же, скорее всего, ужеизвестную информацию — один о марке «Альмагель», второй о «Фосфалюгель» и т. д.
Все они приходят с одной и той же целью и крадут ваше время. Клаттер — у врачавсе меньше времени, желания и возможности пускать в свое сознание и системупринятия решений информацию от медицинских представителей, пытающихся на нееповлиять, поменять восприятие и отношение к тому, в чем врач хорошоразбирается, и извлечь из этого какую-то коммерческую выгоду для промотирующейкомпании.
Вторая важная проблема — острый дефицит новых идей. Медицинскиепредставители приходят к врачам, как правило, с одной и той же информацией,которая врачам уже известна. Важно выделяться из общего информационного шума идавать конкретному врачу что-то, что принесет ему реальную пользу.
Врачам-гастроэнтерологам со стажем работы 30 лет и 5 лет, вероятно, нуженразный подход и разная глубина предоставления материала. В этой ситуациипоявление омниканального продвижения (ОСМ), на мой взгляд, является прорывнойидеей в медицинском продвижении на сегодняшний день — это возможностьпредоставить конкретному врачу необходимую информацию, максимально приближеннуюк его практике или потребностям с помощью удобного для него канала, в первуюочередь цифрового, в удобном для врача режиме. Этот инструмент (ОСМ) позволяетзаинтересовать врача, сделать его союзником.
Вы говорите про медицинских представителей. Насколько этот канал сейчасэффективен? Не устарел ли он в современных условиях?
Медицинские представители системно обеспечивают контакты с представителямипрофессиональной врачебной аудитории. Контакты с врачами исключительно важныпри промоции рецептурных препаратов — это ключевой канал коммуникации, а скажемпри лонче нового рецептурного препарата — без работы медицинских представителейвообще нельзя обойтись: это информирование врача о новом препарате, созданиевыписки препарата — формирование воронки продаж.
Согласно эконометрическим исследованиям АДВ, для безрецептурных препаратоввклад работы медицинских представителей в продажи бренда варьируется вдиапазоне до 25%. Вклад работы медицинских представителей в продажи рецептурныхпрепаратов составляет в отдельных ситуациях до 80%. Это очень важный каналкоммуникации, как вы можете судить по цифрам.
Тем не менее, этот канал теряет свою эффективность в современных условиях.
Как я уже говорил, главная причина этого — клаттер и дефицит новых идей.
Медицинские представители совершают слишком много бессмысленных визитов, бездонесения новой сутевой информации: некоторые врачи получают более 20 визитов внеделю — это чрезмерное количество.
А какие сейчас самые эффективные каналы коммуникации со специалистами вобласти здравоохранения?
Каждый из существующих сегодня каналов коммуникации по-своему эффективен.
Смотря что ставить во главу угла, какие критерии эффективности использовать.
Давайте разберем несколько примеров. Эффективна ли работа на традиционныхконференциях, врачебных мероприятиях? Без сомнений эффективна, потому чтоврачам преподносится новый, уникальный контент и организуется возможность дляих групповой работы и общения. Эффективно ли использование площадок формата«Доктор на работе»? Конечно, эффективно, это новая групповая модельдиджитал-взаимодействия между специалистами, которой ранее не было.
В России с населением более 146 миллионов человек очень малое количествоврачей: около 600 тыс. человек. К слову, врачей-терапевтов около 100 тыс.человек, а вот количество «узких» специалистов (гастроэнтерологи, урологи и т.д.) может исчисляться несколькими тысячами. Владея сегодня многокомпонентнойбазой врачей, вы владеете самым дорогим активом. Самая эффективная модель — этопонять интересы-предпочтения-потребности конкретного врача и персонализироватькоммуникацию с ним в удобных цифровых каналах, принося врачу ценность и неявляясь для него фактором раздражения и давления.
Повторюсь, сегодня ОСМ — это самый эффективный канал коммуникации соспециалистами здравоохранения: врач сам выбирает интересующий его контент,удобный канал коммуникаций (mail, звонок, мессенджер, вебинар и т. д.), формати частоту получения информации. Для компаний, обладающих подобной базой,интегрированной в современные платформенные решения, — открыто окновозможностей для успешной коммуникации со специалистами здравоохранения наближайшие несколько лет.
На этом фоне традиционная работа медицинских представителей становится менееэффективной, особенно в случае, когда врачам не доносится новая, сутеваяинформация.
Какие основные сложности при запуске нового фармацевтического бренда нарынок?
Основная проблема — это барьер входа. Фармацевтический бренд должен попастьна полку в аптечной сети; должен стать известным врачам, для того чтобыначалась его выписка; должен стать известным фармацевтам, для того чтобыначалась его рекомендация, и должен стать известным пациентам, чтобы пациентыформировали спрос. Решение каждой из этих задач требует значительныхусилий.
Рассмотрим несколько ситуаций. Первая — выпуск инновационного препарата,который обеспечивает более эффективную терапию, а иногда и новый способ леченияболезни. Пример таких препаратов — новые поколения антигистаминных средств,которые действуют быстрее, дольше, не имеют побочных эффектов. Вторая ситуация— выпуск на рынок препарата-дженерика — принципиально такого же, как ужесуществующие на рынке препараты, но, например, дешевле.
Есть ли сложности при выводе на рынок нового инновационногофармацевтического продукта? Конечно, в первую очередь это работа спрофессиональными аудиториями и формирование намерения врачей по выписке новогопрепарата, изменение сложившейся врачебной практики и преодоление конкурентныхбарьеров.
При выводе продукта-дженерика на рынок сложностей также много — попадание вассортиментную матрицу аптечной сети и борьба за место на полке. Место на полкев развитой категории наверняка уже занято, и его обретение обойдется дорого,равно как и реализация промоционных программ в аптечных сетях.
Место во врачебной выписке также занято, и встает задача преодоленияклаттера. Место в сознании потребителя — знание марки — обеспечивается спомощью медиаинструментов, и это также крайне конкурентный и заклаттеренныйсегмент. Существуют категории, в которых традиционные медиа уже не оказываютсущественного влияния на потребительское поведение, нужно искать новые подходы— в первую очередь диджитал.
Тем не менее, на фармацевтическом рынке постоянно появляются новыебренды.
Существует мнение, что фармацевтическая отрасль очень консервативна всвоих инструментах продвижения. С какими консервативными подходами вамприходится сталкиваться чаще всего при работе с фармацевтическимибрендами?
Корни консерватизма — регуляторные и законодательные требования и нормы, атакже ограничения, появляющиеся в связи с добровольным членством компаний вмеждународных фармацевтических объединениях, например, AIPM (Ассоциациямеждународных фармацевтических производителей).
Во многих фармацевтических компаниях есть специализированные сотрудники —комплаенс-офицеры, в зону ответственности которых входит утверждение рекламныхматериалов — роликов, креативных идей, текстов публикаций — и оценка ихкомплаентности. Такая оценка занимает, как правило, много времени. Решениекомплаенс-офицера субъективно, не всегда он готов принять красоту идеи и пройтипо лезвию возможного, не переступая грань. А все прорывные решения рождаютсяименно на грани этого лезвия. И это самый главный барьер. Людей и команд,которые способны одновременно соотносить грань возможного, допустимого и свежиеидеи — мало. И совсем мало тех, кто способен встать на это лезвие и неперешагнуть. При этом работа комплаенс-служб, без сомнения, очень важна инеобходима. Вопрос в медлительности, консервативности, готовности брать на себяответственность за нестандартные идеи.
Если говорить про использование инструментов продвижения в фарме, то мывидим, как ситуация меняется каждый год, увеличивается доля использованиядиджитал-каналов. Давайте сделаем шаг назад. Пожилые люди — существенныйсегмент телевизионной аудитории, и пожилые больше подвержены заболеваниям, чеммолодые, — поэтому для фармацевтических компаний телевизионная аудиторияявляется целевой, и фарма-отрасль сегодня доминирует в ТВ-рекламномпространстве.
Но ситуация меняется каждый год, я бы сказал, каждый квартал. Многочисленныерыночные исследования и исследования АДВ демонстрируют тренд увеличенияеженедельной аудитории старше 50 лет в диджитал-среде. Например, согласноданным фармацевтического исследования агентства UM, которое проводилось средивзрослой аудитории 50+, 69% опрошенных ответили, что перед покупкой препаратачитают отзывы о нем в интернете, интересуются мнением других людей — это дляних ключевой момент при выборе препарата. К слову, 67% ответили, чторекомендация фармацевта для них важна. Нельзя игнорировать тот факт, что длявзрослой аудитории мнение интернет-сообщества и мнение фармацевтов, которых всечаще подозревают в навязывании «препаратов дня», становится если не равным, тоочень близким. Возвращаясь к данным исследования, 66% ответили, что даже есликупили лекарство, то не будут его принимать, пока не узнают всю информацию онем в интернете, 54% перед походом к врачу консультируются о проблеме винтернете. Эти и многие другие факты демонстрируют, что использованиедиджитал-инструментов в фармацевтической отрасли очень важно. И сегодня логика«только ТВ-коммуникация» скорее ошибочна, а не просто консервативна.
Также следует отметить, что использование диджитал-инструментов позволяеттаргетироваться не только по базовым признакам (соц.-дем.), но и расширитьколичество признаков до нескольких десятков. А это очень важно с точки зренияперсонализации и кастомизации коммуникаций, чтобы ваша реклама работалаэффективно.
А какие барьеры все еще мешают дальнейшей диджитализации отрасли?
Проблема проникновения интернета в старшие возрастные категории, фокусныедля отрасли, как мы обсудили ранее, отходит на второй план.
Гигантское количество людей потребляет информацию о здоровье в интернете,регулярно ищет необходимую информацию, и диджитал-каналы — зачастуюединственные, которые могут эту информацию им предоставить. Проблема в том, чтона фармрынке плохо умеют доносить эту информацию, инструментально исодержательно неправильно.
Диджитал-инструментарий очень быстро развивается. Мейл врачу — класснаяистория? Да, конечно. Для некоторых фармкомпаний это становится прорывом, новымкачеством работы с ЦА. Социальное диджитал-сообщество врачей — класснаяистория? Да, конечно. Но она же намного более классная, чем мейл? Она открываетнамного больше возможностей по сравнению с рассылкой писем, она позволяетустановить долгосрочные отношения с врачом, это жизнь врача, которая в этомсообществе протекает.
А телемедицина? Почти два года активно обсуждался этот вопрос. С 2018года закон вступил в силу. Насколько этот канал подходит брендам длясобственного продвижения?
Телемедицина решает две проблемы — удобство и эффективность. Коммуникация сврачом дистанционно — это удобно и эффективно. Сегодня при общении с пациентомврач рекомендует препараты? Весьма часто рекомендует. Почему врач, пользуясьдистанционным каналом, будет вести себя по-другому? В чем принципиальнаяразница? Если мы говорим о том, что врач должен рекомендовать МНН, а не бренд иесли сегодня на визите все традиционно проходит по-другому — то будет лителемедицина способствовать исправлению ситуации? Неизвестно. Будут нюансы,которые нужно будет учитывать.
Вероятно, появится возможность для брендов создавать свои спонсированныеканалы. Например, для обращения к специалисту можно самому заплатить иобратиться к врачу, либо воспользоваться спонсируемым (для пользователябесплатным или со скидкой) каналом от препарата.
Сейчас в Госдуме обсуждается закон о дистанционной продаже лекарств. Нароссийском рынке такую возможность предоставил Ozon. Как появление новыхагрегаторов для онлайн-продажи лекарств повлияет на весь фармацевтическийрынок?
Дистанционной продажей лекарств в крупных городах де-факто занимаются ужемного лет. Здесь нет никакой принципиальной новизны, здесь может идти речь омасштабах операций, о готовности публичного обсуждения. Появление агрегаторовде-юре даст новый стимул развития фармацевтическом рынку, приведет к ростудоступности фармацевтических продуктов. Рынок здоровьесбережения будетразвиваться куда более динамично, чем он развивается сейчас.
Это также приведет к тому, что в существенной степени поменяется парадигмавзаимоотношений в цепочке «фармпроизводитель — потребитель». Поход в аптеку —это вынужденный поход, если можно было бы туда не ходить, я бы туда не ходил.
Это необходимость идти, ждать, знать, что с тобой в очереди стоят потенциальнонездоровые люди, которые также вынуждены в эту аптеку прийти, потому что онибольны, им плохо и нужно лекарство. При всем уважении к работникам первогостола, квалифицированный совет провизора по выбору препарата — весьма частощедро оплачен участниками фармацевтического рынка, которые активно конкурируютза возможность купить «приоритетную рекомендацию» в аптечной сети. Именно этовлияние на потребителя у аптечного прилавка определяет ведущую роль аптечнойсети в фарма-маркетинге сегодня и существенно дисконтирует влияние другихканалов промоции. Я полагаю, развитие агрегаторов повысит роль классическихпромоционных каналов.
Большое развитие получат новые рекламные модели, которые будутреализовываться в CPA-логике, — покупка фармацевтического продукта какрезультата рекламной активации. Ценнейшим активом станут данные опотребительском поведении, замкнутые на покупку конкретных продуктов.
Обострится ценовая конкуренция, и возрастет роль неценовых факторовдифференциации продуктов.
Вы говорили, что аптечные сети — мощнейший канал продвижения. Чтоизменится с развитием онлайн-торговли лекарствами?
Мощь сетей определяется возможностью влиять на поведение потребителянепосредственно перед покупкой фармацевтических продуктов. Потребитель получаетинформацию о продукте из нескольких источников. Врач рекомендует илипредписывает пациенту определенный продукт, реклама формирует у потребителязнание о продукте, и он оказывается в аптеке — единственном канале продажифармацевтических продуктов сегодня. Провизор, получая от посетителя аптекиинформацию о классе продуктов или о конкретной марке, которую посетитель хочетприобрести, может дать рекомендацию, переключить потребителя на другую марку,используя свой уникальный статус и ресурс доверия потребителя. Рекомендацияпровизора сегодня — это услуга, которую аптечные сети продают производителямфармацевтических продуктов.
Развитие онлайн-торговли исключает провизора из этого процесса. Такимобразом, роль врачебной рекомендации и роль знания потребителя о продукте всовершении покупки фармацевтического продукта существенно возрастают.
Еще одной гранью текущей ситуации является очень слабая степень контроляфармпроизводителей над реальными параметрами реализации аптечных промоционныхакций. Развитие онлайн-каналов продаж существенно повысит прозрачность иэффективность использования промоционных бюджетов в каналах распределения.
Аптечные сети готовятся оказаться в диджитальном пространстве и активноразвивают собственные торговые площадки в интернете. Уже сегодня до 15% продажкрупнейших аптечных сетей осуществляется через интернет (без доставкипотребителю).
Ну и, конечно, ситуация улучшится для потребителей: вырастет качествосервиса, возрастет конкуренция, и возрастет возможность сделать покупку похорошей цене.
Что стоит изменить рекламным агентствам для повышения эффективности икачества сотрудничества с фармкомпаниями?
Практически все моменты, которые мы обсудили сегодня, — актуальные задачи,челленджи для агентств. Прежде всего, агентство должно уметь говорить склиентом на одном языке. Рекламные агентства должны понимать, что происходит вфармацевтической отрасли, на конкретных фармацевтических рынках; особенностиприменяемых промоционных инструментов. Агентства должны уметь отвечать навызовы, стоящие перед фармацевтическим рынком сегодня: создание персональнойценности для потребителя; коммуникация с профессиональным сообществом; созданиеконтента, отвечающего требованиям законодательства и комплаенса; умениеработать с большим количеством специфических отраслевых данных — в фармотраслисейчас очень многое можно оцифровать; использование системы предиктивногоуправления маркетингом. Сегодня клиент ждет от агентства не просто ролимедиапартнера (агента, закупающего инвентарь и размещающего рекламу), абизнес-партнера, готового рисковать, брать на себя ответственность и отвечатьза результат.
Самое главное конкурентное преимущество — это способность агентстваиспользовать новые каналы коммуникации и интегрировать их в существующуюэкосистему. Истинная омниканальность состоит в том, чтобы увязать в однуцепочку коммуникацию с потребительской и профессиональной аудиторией, работу сраспределительными сетями и синхронизацию календарей, контента — это все должнабыть одна большая маркетинговая цепочка, настроенная для выполнения целейфармацевтического клиента.
Материал подготовлен при поддержке Invitro.
