Основная проблематика рынка SMM и Digital PR

В ходе исследования, проведенного в сентябре этого года,AdIndex собрал и проанализировал комментарии 987 клиентов в отношении своихподрядчиков в digital-сервисе. Участники опроса назвали самые слабые стороныкомпаний, работающих в 15 сегментах, и указали на основные сложности,возникающие при сотрудничестве с исполнителями.
В области услуг SMM и digital PR самая слабая сторонаагентств – разработка контента. Заказчики отметили слабыйкопирайтинг, в частности, неумение разработать релевантный контент, небрежностьв подготовке текстов, несоблюдение точности перевода, встраивание неправильныхссылок, грамматические и технические ошибки. Публикации посредственные,неспособные вовлечь аудиторию. Обработка комментариев не ведется или происходитс опозданием.
Низкий уровень креатива проявляется при создании не только текстов, но ивизуального контента и дизайна. Исполнители не способны привести социальныеканалы бренда к единому стилю, зачастую не понимают задачи клиентов и методыпривлечения их целевой аудитории.
Креативные решения часто выглядят стандартными, встречается незнание илинежелание использовать новые тренды и разработки, вовлекающие механики неразрабатываются или не отвечают особенностям аудитории. Иногда креатив можетпредлагаться интересный, но не отвечающий ценностям компании и интересамаудитории.
Следующей по частоте упоминания проблемой оказался низкий уровеньэкспертизы. Это проявляется в неумении разработать стратегию, внепонимании позиционирования бренда и продукта, приоритетов поактивациям/продуктовым сегментам, в неспособности достичь нужной целевойаудитории. У исполнителей часто нет опыта в работе с соцмедиа при проведенииконкурсов и большого потока комментариев от участников, не хватает навыков вситуационном маркетинге, в подготовке проектов с вирусным потенциалом. Внекоторых агентствах не хватает знания инструментов продвижения в соцсетях испособности предоставить комплекс digital-маркетинговых услуг.
Немало критики вызвало качество организации и управлениявнутренними процессами в агентствах. Структура компаний-исполнителей бываетизлишне усложнена, нет внутренней согласованности, часто возникает впечатлениедезорганизации. Ответственных за проект сотрудников бывает слишком много, приэтом отсутствует их взаимозаменяемость. Зачастую не налажены коммуникации –трудно дозвониться, общение может проходить только по электронной почте, отчегорешение срочных вопросов затягивается. Команды, работающие над проектом, могутне раз меняться. В случае срочной переориентации контента агентства не способныоперативно перестроить работу, не хватает гибкости, очень много бюрократии.
Некоторые исполнители передают проекты на аутсорс.
Клиентский сервис и клиентоориентированность в агентствах тожене удовлетворяют многих заказчиков. Замечено отсутствие проактивности,заинтересованности в результате проекта, внимания к развитию сообществ.
Клиентам не уделяется достаточно внимания и времени, встречается небрежностьили недостаточная оперативность в коммуникациях. Общий уровень аккаунт-командынизкий, или менеджеры чересчур загружены, в итоге нет четкого управленияпроектом. Большая текучесть кадров в отделе работы с клиентами.
Пожаловались респонденты и на неспособность исполнителей достичьзапланированной эффективности кампаний. Отмечена неспособностьагентств выполнять запланированные KPI и успешно завершать проекты. Общиепоказатели кампаний низкие: подписчиков мало, охват аудитории недостаточен, аее вовлеченность слабая. Величина посткликов неудовлетворительна, стоимостьклика и лида неоправданно высока. Иногда система оценки эффективности кампанийнекорректно разработана или слишком сложна.
Многие участники опроса нелестно оценили качество реализациипроектов. Между планами и реальностью может быть огромная разница, запускикампаний происходят со сбоями, не соблюдаются основные правила работы ссоцсетями. Иногда агентства не способны грамотно провести переговоры сблогерами. Общее качество сервиса не стабильно, сотрудники агентств бываютневнимательны, заказчики должны постоянно контролировать процесс. Сподписчиками общение ведется не оперативно, иногда даже не от лица бренда, а отимени агентства.
Еще один распространенный минус услуг этого сегмента – их высокаяцена. В вопросах ценообразования агентства не хотят проявлять гибкость,а сам процесс расчета стоимости непрозрачен. Качество исполнения при этом несоответствует подобной высокой стоимости. Среди видов неоправданно дорогихработ респонденты назвали размещение медийной рекламы, таргетирование, правкиконтента и подготовку креатива.
Несоблюдение сроков подготовки и реализации проектов тоженазвано слабой стороной многих агентств. При этом медленно ведутся как обычныеработы по проектам, так и срочные. Коммуникации затянуты, отправка клиентудокументов и данных происходит с опозданием.
Среди слабостей агентств были названы также низкое качество мониторинга иотчетности кампаний, и накрутка трафика и аудитории.
AdIndex опросил представителей агентств, чтобы они прокомментироваливышеперечисленные проблемы отрасли. Специалисты поделились своим видениемрынка, а также обратили внимание на то, как повысить качество работы всегменте. В числе основных рекомендаций – обеспечить качественный менеджментпроектов и стратегического планирования кампаний.
Евгений Татарников, креативный директор digital-агентстваOutOfTheBox

Так как нельзя ответить предметно на общие результаты исследования, позволюсебе прокомментировать то, что я считаю главной глубинной причиной недовольстваклиентов услугами агентств.
На практике SM – это территория, находящаяся ближе к Earned-media, чем кPaid. Надо принять реальность, что не всем брендам есть, что сказать своейаудитории на постоянной основе. Не все бренды готовы говорить на языкепользователей, хотя SM –это тот канал, где так делать необходимо. В даннойситуации классическое ведение групп бренда в соцсетях становится похоже наинтенсивное общение слепого с глухим. Один постоянно что-то говорит нанепонятном языке – каждодневные посты, преследующие цели бренда, а неаудитории. Второй молчит в ответ – маленькое количество просмотров, низкийengagement rate и полное отсутствие целевых действий. В результате обафрустрированы – люди отписываются от групп, а бренды теряют веру вэффективность SM-коммуникации. И тут все претензии по поводу слабого креатива,эффективности, прозрачности и высокой стоимости становятся нерелевантнымитолько потому, что изначальная стратегия поведения бренда в SM былаошибочной.
Если бренд не может перестроить свой классический подход к коммуникации ипродолжает разговаривать с аудиторией в SM теми же словами, что и в ТВ-роликеили на баннере, то надо забыть об успешном классическом ведении социальныхгрупп. В такой ситуации гораздо эффективнее применять медиаподход:таргетированные промопосты и другой дисплейный инвентарь соцсетей. Главныйминус данного подхода – таким образом крайне сложно стать lovemark.  Затобренд может оставаться на территории SM, затрачивая гораздо меньшие ресурсы,так как нет необходимости постоянно генерировать релевантный контент.
В итоге я склоняюсь к мнению, что большинство претензий к агентствампродиктовано тем, что на первом этапе брендом был выбран неправильный подход кSM, а агентство не проявило стратегической инициативы для коррекции этогоподхода.
Вадим Устюжанин, General Manager Jami

Если агентство делает некачественный контент, оно либо не умеет егосоздавать, либо происходит что-то из этого списка:1. Клиент и агентство по-разному понимают бренд и задачиsocial
Иногда бренд-команда выбирает не тендерное предложение, а команду,предполагая скорректировать какие-то детали по ходу работы, но не всегдаотчетливо артикулирует это. При этом агентство может ошибочно думать, что, еслиих выбрали, значит с их предложением априори согласны. Возникает недопонимание.
Если на данном этапе агентство не сделает установочную встречу, на которой склиентом будут однозначно зафиксированы видение и ключевые детали проекта, оногарантированно столкнется с проблемами.2. Клиент дает недостаточно информативные или противоречивыекомментарии
Часто роль координатора social на стороне клиента достается кому-то избренд-команды «в нагрузку». Как правило, и так к большому объему задач, поэтомучеловек не всегда глубоко вовлекается в работу. В нашей практике были случаи,когда мы получали на корректный и качественный контент комментарий «нет» или«не нравится».
С этим, к сожалению, работать невозможно. Критически важно настроить склиентом эффективный контакт, вместо того, чтобы стрелять вслепую. Это целикоми полностью работа клиентского сервиса. В противном случае командадемотивируется, клиент раздражен постоянным непопаданием, а прибыль проектасгорает в карусели правок.
Другая проблема – «письмо Дяди Федора». Когда каждый человек в бренд-командекомментирует контент сообразно своему видению и вкусу. В итоге получаютсянепоследовательные и противоречивые вводные. Угодить кому-то одному и сделатькачественный продукт – можно. Угодить двоим сложнее, троим – невозможно.
Оставьте кого-то одного, и при условии работы с вовлеченным агентством, выполучите хороший продукт.3. Роль слов переоценена
Когда контент в целом отвечает критериям качества и соответствует бренду,инвестировать время в доведение его до совершенства – нерационально. Не тратьтесвои силы и ресурсы агентства на микроправки, вы не получите пропорциональногоприроста в эффективности.
Это не ТВ-ролик, аудитория поглощает тонны информации, и через несколькочасов она забудет даже самый выстраданный пост. В действительности нужнообращать внимание на выполнение агентством качественных и количественных KPI поконтакту с правильной аудиторией – это в конечном итоге определяетэффективность коммуникации в социальных сетях.
Нина Малышевская, SMM-директор Nectarin

При разработке контента, важно учитывать три составляющие: поиск интересных,небанальных идей, вдумчивую работу с фактурой и яркий визуальный ряд. Этикомпоненты дополняют друг друга, создают единое эмоциональное пространство.
Если взглянуть, чем сейчас наполнены сообщества многих брендов, можноувидеть господство «лощеных» изображений, мало связанных с реальной жизнью.
Между тем визуальное сопровождение требует тщательного подхода. Нужно некопировать, а создавать индивидуальный узнаваемый стиль. Даже подыскиваяконтент в фотобанках, стоит отдавать предпочтение «живым» вижуалам, близкимпользователям.
Резюмируя: разрабатывайте четкие гайдлайны по брендированию сообщества иотдельных рубрик, не смешивайтесь с толпой.
Так же важно прорабатывать копирайт. В текстах не должно быть воды, винформационном водовороте читатели хотят видеть и чувствовать новое илизнакомое, но поданное в неожиданном ракурсе. Они хотят радоваться,развлекаться, трепетать, удивляться, испытывать желание поделиться увиденным сдрузьями. Все, что не вызывает чувств, будет погребено в ленте.
Провоцируйте. Используйте актуальные инфоповоды, следите за тем, чтообсуждают в мире. Думайте об интересах подписчиков. Рассказывайте истории: людихотят видеть людей. Настоящих. Тех, кто «стоит за логотипом». И не забывайте осамокритике. Сильный текст – многократно переписанный и «порезанный». Хоть дажераз сто!
Несколько слов об ошибках в стратегическом планировании. Разрабатываяконтентную стратегию, ответьте на несколько вопросов. В чем уникальностьторгового предложения бренда? Кто представляет целевую аудиторию? Чего нужнодобиться, реализуя стратегию? Какой контент и информацию о продукте следуетпредоставлять?
За стратегией следует тактика: стиль общения с аудиторией, контентнаяматрица, тайминг выхода публикаций, учет особенностей виртуальной площадки ипортрета аудитории. Оперативно реагируйте на комментарии. При взаимодействии сбрендом пользователи хотят получать оперативные ответы на вопросы, а приналичии проблем – конкретное предложение по решению. Будьте адекватны, умейтененавязчиво развить диалог. Грамотный комьюнити-менеджмент может не толькововлечь пользователей в коммуникацию и повысить лояльность, но и воспитатьнастоящих адвокатов бренда.
И не забывайте удивлять подписчиков! Будьте режиссером представленияпродукта: спецпроекты, конкурсы, мини-активации, вирусный контент – пустьчитатель видит, что творческая группа способна на многое.
Про менеджмент проектов. Участники рынка отмечают, что между яркойстратегией и ее реализацией нередко бывает пропасть. Здесь можно сказать одно:очень многое зависит от руководителя проекта, от аккаунт-менеджера. На тендерахне зря очень часто клиенты просят показать не «боссов» (которые выступят впереговорных, а потом займутся другими проектами), а именно аккаунтов. Ведь отних зависит соблюдение ключевых правил идеальной кампании: ежедневный контрольвыполнения KPI, жесткое соблюдение дедлайнов, а главное – мотивация креативнойкоманды на ежедневный вдохновенный труд. Звучит несколько пафосно, но провереномногократно (а также справедливо, как знаменитое «какой бриф, такой икреатив»): сильный лидер проекта является гарантией долгосрочной и успешнойработы с клиентом.
Роман Колосов, SMM-директор в Affect

Все эти проблемы, к сожалению, имеют место. Отрасль SMM характерна тем, чтоона относительно молода, до сих пор многие агентства и клиенты не понимают зоныответственности каждого из SMM-специалистов. Это же влияет и на качествокадров: уровень обучающих программ довольно низок, многие «сммщики» учатся насвоих ошибках и, к сожалению, от этого страдают и клиенты. Каждые проблемы, конечно, имеют свое решение: где-то проще (например,уровень медийного специалиста в среднем сильно выше, чем креативщика, и учитьего быстрее), а где-то (стратегия, видение работы инструмента и его понимание)ответы придут только со временем. Учитывая, что вход на джуниорские позиции в SMM достаточно низок,складывается ситуация, что гэп между джуниором и директором катастрофическивысокий. В идеале это лечится работой над сотрудниками и внедрением процессовразноуровневого контроля. Но так или иначе, это все болезни нехватки кадров иотносительной молодости самой отрасли.
Агентства, входящие врейтинг Digital Index и являющиеся партнерами AdIndex, могутполучить комментарии, высказанные клиентами в их адрес (обезличенно, сразбивкой на сегменты, если они были высказаны)по запросу. Такжебудет предоставлена обратная связь в части сильных сторон подрядчика. 
РАНЕЕ В СЕРИИ
Проблематикарынка Digital Production
Проблематикарынка закупок медийной (баннерной) рекламыПроблематикарынка закупок медийной видеорекламыПроблематикарынка Direct Marketing & CRM
Проблематикарынка контекстной рекламы