Илья Куценко, АДВ Benchmark: «Не стоит ждать массового возврата к традиционным медиа»

- Каким вы видите развитие рынка продаж и размещения рекламы в ближайшиенесколько лет?

- Здесь можно говорить о краткосрочных и долгосрочных направлениях.

Прежде всего рынок будет двигаться в сторону повышения прозрачности и прямойпривязки рекламных инвестиций к продажам. Прежние стандарты рыночныхисследований не позволяют в полной мере выявить эту прямую зависимость. Самизадачи становятся более многофакторными. Раньше рынок увеличивался на 40-50% вгод, и таким вещам уделяли мало внимания. Сейчас рост замедлился, а в некоторыегоды наблюдалась отрицательная динамика, в результате каждые полпроцента вдинамике продаж теперь значимы. Как итог, рекламные задачи становятся болеемногофакторными, а их решение требует больше средств. В результате повышаетсязначимость автоматизации и улучшения технологий работы.

Изменится и сама реклама. Сейчас преобладает устаревшая модель, котораянавязывается потребителю, особенно в вещательных медиа. Молодое поколениебережно относится к своему времени и менее толерантно к рекламе, котораяпрерывает контент. В этой связи существует угроза, которую не все оценивают, ­–по мере цифровизации контента все больше развиваются возможности блокировкирекламы, все сложнее «достучаться» до пользователей. Решить эту задачу можноразными путями.

Например, за счет договорных отношений с пользователями. То есть потребительсам решает: заплатить за контент или позволить бренду оплатить контент за него,а в ответ посмотреть рекламный блок. На мой взгляд, к такой рекламе гораздоболее лояльное отношение, нет негативной составляющей: у потребителя естьжелание, а компания его удовлетворяет.

Другой способ более сложный и долгосрочный – создание интересной рекламы,вовлекающей людей. Это и таргетинг, когда в рамках одного контента разнойаудитории показываются разные рекламные блоки, и масштабные рекламные кампании.

Посмотрите на Red Bull: они создают рекламный контент для себя, но ихмероприятия и ролики вызывают широкий интерес у аудитории. Подобные историибудут развиваться все больше, ведь с увеличением объемов информации люди начнутактивнее отсекать ненужную информацию.

- Есть ли сегодня смысл размещать на ТВ рекламу для молодогопоколения?

- Безусловно, телевидение по-прежнему обладает самым высоким охватом.

Но, что такое телевидение? Сегментация, где digital отдельно от ТВ, радио,прессы и наружной рекламы, уже устарела. Все каналы коммуникации проходятпроцесс диджитализации. Digital больше не отдельный сегмент, а платформа, врамках которой развивается традиционное потребление. Люди по-прежнему смотрятвидео, читают новости, слушают музыку, гуляют и т.д. Просто теперь делают это винтернет-среде. Границу между современным ТВ в сети и онлайн-видео провестиочень сложно. Когда нам это удастся,  индустрия сможет перейти к новойсегментации.

- Как в России обстоят дела с диджитализацией ТВ?

- Со стороны потребителя она ни в чем не уступает США и другим странам. Мысмотрим видео через соцсети точно так же, как это делают на Западе. Со сторонывладельцев инвентаря и каналов коммуникаций некоторая инерция присутствует,однако незначительная. НРА запускает продажи по Big TV рейтингу, которыйобъединяет онлайн-смотрение и офлайн-телевидение. Это шаги в том женаправлении. Основная специфика российского рынка: большая территория ицентрализованное вещание. Чем дальше от центра, тем сложнее распространятьновые решения, адаптировать их под разные часовые пояса, специфику аудитории ит.д.

- Есть ли принципиальная разница между продвижением на региональном и нафедеральном телеканале?

- Если взять Америку, то их телевидение очень фрагментировано: в каждомрегионе существуют очень сильные собственные телеканалы. У нас же подфедеральным и региональным ТВ чаще всего подразумеваются одни и те жетелеканалы, просто разные рекламные окна на них. . Тем не менее в некоторыхрегионах локальные телеканалы могут занимать значимые позиции. И там размещениерекламы осложняется рядом факторов. Например, логистикой или уровнемисследований. Чем меньше регион, тем выше погрешности при планировании,отклонение фактических показателей. Изменить подобную ситуацию можно с помощьюкак автоматизации, так и дополнительных исследований.

- Многие крупные рекламодатели сейчас возвращают на ТВ часть своихбюджетов из digital. Почему ТВ остается самым эффективнымканалом?

- ТВ обладает глубоким проникновением и наибольшей скоростью накопленияохвата. Это важно, особенно учитывая размеры нашей страны. Перераспределениечасти бюджетов из digital в офлайн встречается, но это не тренд. Не стоит ждатьмассового возврата к традиционным медиа. Подобное происходит потому, что длякомпаний важна прозрачность рекламы.  Бизнес совместно с рекламнымиагентствами ищет новые решения и экспериментирует для оценки эффективности.

- В начале года на ТВ наблюдалось резкое сокращение инвентаря, на 14каналах продажи резко упали. На ваш взгляд, почему так произошло?

- Это связано с текущей парадигмой продаж, которая не позволяет гибкоперераспределять объем инвестиций. Рынок изначально осторожно отнесся кпоявлению единого селлера. Сказалось и то, что 2016 год не отличался высокойдинамикой продаж. Подобная негативная среда и привела к меньшим инвестициям вначале года. Постепенно курс укреплялся, стабилизировалось потребление вомногих сегментах. В результате увеличивался спрос на рекламу. Начиная с маяситуация начала меняться. Сейчас инвентарь на большинстве каналов хорошораспродан.

- Что будет с инвентарем в следующем году?

- Если мы говорим об инвентаре офлайн-телевидения, то он каждый год падает всреднем на 2%. Особенно это заметно для молодежных аудиторий. Плюс, в следующемгоду два больших спортивных события и выборы, которые заберут себе частьинвентаря. Думаю, что падение может составлять до 5%.

- Соответственно, цены будут расти?

- Безусловно, цена будет расти. Как минимум это связано с потребительскойинфляцией и предстоящими крупными спортивными и политическими событиями, накоторые будет выделен отдельный инвентарь. НРА и господин Васильев заявили оросте инфляции на 15-20%. Какой она будет в реальности – зависит от ситуации сэкономикой и стратегией распределения бюджетов по разным медиаканалам каждогорекламодателя.

Однако важно заметить, что сейчас отсутствует устоявшееся понимание того,что называть медиаинфляцией. В свое время Олег Тиньков перераспределил своюрекламную активность на телевидении в орбитальное размещение, которое дешевлеклассических блоков. Очевидно, что цена упала. Является ли это медиаинфляциейили нет? Отсутствие стандартов приводит к большому числу споров инедопонимания. Для каждого игрока важен не средний уровень инфляции, а то,насколько имеющиеся цены соответствуют выбранной стратегии и задачам.

- Как на рынке ТВ-рекламы отразилось появление единого селлера?

- С одной стороны, отсутствие конкуренции привело к тому, что единый селлерсмог сконцентрироваться на изучении потребностей рынка и развитии новыхтехнологий, в том числе открытого API для взаимодействия с инвентарем,аукционных моделей продаж и т.д. С другой стороны, запуск решений в рамкахразных селлеров позволил бы выбирать. Сейчас этого нет. Но говорить о монополиине приходится. Конкуренция за контент сохранилась между телевидением и другимиканалами. Для нас переход к единому селлеру процессы закупки рекламыпринципиально не изменил. Все стороны заинтересованы в эффективном развитиирынка, и я не вижу предпосылок к каким-то кризисным явлениям.

- Можно ли ожидать, что единые селлеры появятся и в другихсегментах?

- Укрупнение больших игроков и уход малых селлеров происходит в любомсегменте. Это заметно на рынке наружной рекламы по итогам аукционов в Москве ив других регионах, где рынок в большей степени сконцентрировался на крупныхвладельцах инвентаря. Подобные явления наблюдаются и на радио. Однако тамрасстановка сил может измениться по мере развития digital.

- Согласно АКАР, объем рекламы на радио вырос на 6% в 2016 году. Этокак-то связано с диджитализацией?

- Если не учитывать прессу, которая падает, то радио по отношению к другиммедиа растет слабо. Поэтому нельзя говорить о каком-то существенном увеличениирынка. Но при этом потенциал радио недооценен. Здесь по-прежнему низкий уровеньизмерений (дневниковые панели) и мониторинга, из-за чего оценка эффективностирадио может уступать ТВ и digital. В годы бурного роста рекламного рынка и такбыло нормально, а после кризиса большинство придерживается стратегии сокращенияиздержек, что тормозит развитие сегмента. Я уверен, что если повысить уровеньисследований, то у радио обнаружится нераскрытый потенциал. Также изменитьситуацию сможет проникновение digital, ведь тогда появятся необходимыеинструменты для качественного измерения аудитории и других показателей. Digitalпомогает обновлять традиционные медиа.

- А что насчет диджитализации наружной рекламы?

- Рынок наружной рекламы растет во многом за счет развития цифровыхтехнологий, но не только. Например, в Москве вернулась реклама в метро, котораядает несколько процентов прироста рынка. Еще недавно темпы развитияdigital-форматов в наружном сегменте отставали из-за падения в кризисныйпериод. Сейчас крупные игроки оправились и начинают больше вкладывать вмодернизацию. Инвентаря становится больше, а за счет digital его заметность иэффективность повышаются, что увеличивает интерес со стороны рекламодателей.

Если сравнивать доли наружного формата в бюджетах, то в России этот показательсущественно больше, чем в других странах. Подобная ситуация связана с размерамистраны и необходимостью широкого охвата. В отдельных случаях наружная рекламаэффективнее справляется с задачей, чем другие медиа.

- Получается, что любым традиционным медиа необходим переход вdigital?

- Сам переход не является самоцелью. Это стратегическое направление,возможность развития моделей продаж и коммуникаций с аудиторией. Две вещи,которые может digital и не может офлайн: таргетированность и кликабельность. Вомногом из-за этого и происходят перемены, а традиционные каналырасширяются.

- Расскажите, зачем агентству необходима централизованная структура,отвечающая за закупки?

- Централизованная структура необходима для консолидации экспертизы. Всепоследние годы процесс планирования и размещения рекламы становится все болеесложным. В такой среде централизация более эффективна. Плюс подобныепреобразования позволят АДВ выработать новые технологии закупки и повыситьавтоматизацию процессов. Все остальные задачи отталкиваются от этого.

- Изменится ли при этом работа с селлерами?

- Работа станет еще более прозрачной для селлера. Будет понятно, ктоотвечает за переговоры в агентстве. Мы будем еще более стабильным ипредсказуемым партнером, что положительно повлияет на заключение сделок.

- Приведите пример наиболее перспективной технологии в сегменте закупок иразмещения.

- Можно выделить не технологию, а модель – платформенные решения поаналогии с Uber или Booking.com. В случае с планированием и размещениеммедиарекламы это платформа, на которой могут быть объединены владельцыинвентаря, аудиторные данные и покупатели (агентства или сами рекламодатели).

Такая платформа позволит автоматизировать планирование и логистику размещения,сделать процесс прозрачным и контролируемым в режимеонлайн.   

По такому принципу во многом развивался контекст. Другие каналы коммуникациии размещение в целом должны прийти к этой модели. Пока нет решений, которые вполной мере удовлетворяли бы всем требованиям. Думаю, что они появятся черезгод или два и будут конкурировать между собой.

- Насколько сегодня автоматизированы закупки?

- Не очень сильно. В меньшей степени автоматизировано формирование цены, покрайней мере в традиционных офлайн-медиа. Там важен личный контакт ииндивидуальные переговоры по каждым конкретным случаям и задачам. В большейстепени автоматизируются процессы, связанные с букированием инвентаря ипланированием. Но степень автоматизации на нашем рынке все еще достаточнонизкая.

На данный момент значительная часть участников рынка увлечена автоматизациеймультимедийного планирования, что безусловно важно. Однако мало кто озабоченрешением текущих насущных задач – удобство и скорость размещения, оптимальноесоотношение, контроль и прозрачность всех параметров размещения. Автоматизациязатронула и размещение кампаний. С помощью нее мы теперь, например, можемразместить месячный обьем рекламы на региональном ТВ за ночь.

- Какие факторы сегодня являются главными препятствиями в рекламномбаинге?

- Важная проблема – невозможность измерения эффективности размещения на томуровне, который необходим для решения современных задач. В результате растетцена и издержки. Также стоит выделить неравномерный уровень исследованияаудитории в разных медиа, из-за чего труднее сравнивать каналы коммуникациимежду собой. Если говорить о традиционных площадках, то есть проблемы с точнымтаргетированием рекламы и частотой. Здесь пока нет возможности ограничить числопоказов рекламы определенному человеку, неизбежны «частотные хвосты».

И еще один важный момент ­– отсутствие саморегулирования в индустрии. Нерешаются общие проблемы. Например, оценка стоимости агентских услуг. Отсутствиезначимой дифференциации рекламных групп и ценовая конкуренция за последние годыпривели к тому, что можно зачастую встретить предложения с низкой или даженулевой комиссией. Это  тормозит развитие новых эффективных решений.

Технологии и автоматизация требуют инвестиций всех сторон процесса.