Маркетинг в недвижимости: основные проблемы и тенденции
ПРОБЛЕМАТИКА РЫНКА
Наиболее серьезной проблемой респонденты считают низкое качествоидей и концепций, что отметили 36,6% участников исследования.
Нередко клиентам предлагается нерелевантная стратегия продвижения, агентстване способны генерировать ориентированные на потребителя эксклюзивные идеи,найти нужную аудиторию и охватить «горячих» клиентов. Сетевые агентства негорят желанием понимать специфику бизнеса, специализированные агентства тожепредпочитают работать по стандартным моделям.
Очень мало уникальных проектов, царит консерватизм и нежелание искатьинновационные методы продвижения, что приводит к однородности предложений испособов работы, засилью рекламы с одинаковыми сообщениями. Возможно, причинойтому – традиционная консервативность продукта, которая вынуждает приземлятькреатив.
Образовался разрыв в понимании «продукта» между агентствами и клиентом.
Многие агентства склонны предлагать стандартные решения без учета необходимостизакладывать особенности рекламируемого продукта в коммуникацию, в то время какв последние несколько лет застройщики сделали существенный шаг вперед.
Растет ощущение переоцененности и преувеличения роли digital-каналов.
Респонденты сетуют, что жесткая ориентация на основанные на звонкахKPI ограничивает полноценное подключение охватных офлайн-каналов, т.к.последние не дают звонки сразу, а доказать их эффективность невозможно. Приэтом сформированный спрос на недвижимость ограничен, его необходимо формироватькак раз этими охватными офлайн-ресурсами.
Пожаловались респонденты и на неумение управлять потребителем в периодвременного лага в три месяца между знакомством с брендом и покупкой.
Слабую экспертизу в агентствах назвали проблемой 26,8%участников опроса. Чаще других (12,2%) нарекания вызывало качество сквознойаналитики или просто ее отсутствие. При этом ответственность за такое положениевещей лежит не только на агентствах, но и на клиентах. Как было замечено,несмотря на существование огромного количества инструментов по сквознойаналитике, не все застройщики готовы тратить на них бюджет.
Респонденты указали также, что при высокой скорости изменений на рынкепроцесс накопления статистически верных данных идет медленно. Нередковстречается несоответствие digital-метрик подрядчиков бизнес-задачам заказчика,что может вызывать либо невыполнение планов, либо привлечениенизкокачественного трафика. Достаточно распространено построение ошибочных KPIв компаниях клиентов, что наряду со снижением качества трафика медийныхплощадок, некачественной экспертизой и большим объемом фейковых обращений ведетк снижению эффективности маркетинга.
Отметили маркетологи и отсутствие гибкости агентств в разработкемедиа-стратегий для всей воронки продаж, а не только по конкретным KPI.
Немногие агентства, как выяснилось, способны гибко и интеллектуально управлятькампаниями, большинство их них оценивают все проекты по одним KPI (лиды,обращения и т.д.), что неверно, так как для каждого уровня воронки должны бытьсвои кампании со своими KPI. К качеству построения KPI тоже высказывалисьпретензии.
Выражалось сожаление и по поводу исчезновения службы поддержки GoogleAdWords.
Все описанные проблемы приводят к тому, что сильных узконаправленных агентств свысокой экспертизой в маркетинге недвижимости нет, как считают многие участникиисследования.
О недобросовестности подрядчиков заявили 26,8%маркетологов. В подробных комментариях опрошенные пожаловались нанекачественную лидогенерацию, что выражается в обилии фрода в виде «нагона»,нецелевых звонков и нецелевой статистики. Вызвала нарекания и непрозрачностьработы рекламных агентств, дающая им возможности для злоупотреблений. Такая женепрозрачность наблюдается и в условиях размещения на порталах понедвижимости.
На качество реализации проектов пожаловались 12,2%профессионалов. Агентства не чувствуютответственности за результат и не заинтересованы в качественном планомерномведении кампании после начала работ и первичной настройки. Чаще встречаетсяориентация агентств на количество звонков и на достижение KPI, а не на качествопредоставляемых услуг, хотя замечено, что эта проблема возникает, в том числе,и по вине заказчиков, которые по разным причинам потакают погоне заколичественными показателями. Все это ведет к снижению качества коммуникации икачества сообщения.
Высокие цены на услуги агентств отметили 9,8%специалистов.
Респонденты высказали мнение, что высокая цена сделки и низкая повторяемостьпокупок делает ценовой фактор преобладающим над всеми прочими. Особенно высокицены в Москве и Санкт-Петербурге, что при отсутствии сильных локальных агентствусложняет работу региональным игрокам рынка. Завышенная стоимость работыустанавливается зачастую без привязки к результатам кампаний и квалификацииагентства.
Отсутствие уникальности лидов увеличивает рекламные затраты на привлечениекаждого потенциального покупателя, при этом на одну сделку нужно большеконтактов с товаром, что тянет за собой закупку рекламы в большем объеме, норезультат оставляет желать лучшего.
И наконец, 24,4% респондентов отметили факторы, которые можно отнести кобщим проблемам рынка. Более всего (14,6% комментариев)беспокоит маркетологов высокая конкуренция в отрасли. Это ведет к кластеру вканалах коммуникации и низкой эффективности рекламы как основы для формированияспроса, в результате большее значение приобретают другие факторы, например,локация.
ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ
Среди основных тенденций самая важная, по мнениюпрофессионалов – развитие новых технологий и инструментов, чтоотметили более половины (52,6%) участников исследования.
Среди значимых нововведений маркетинга респонденты упомянули mobile, соцсети,видеомаркетинг и видеорекламу, нативную рекламу, лонгриды, дополненную ивиртуальную реальность, чат-боты и CRM-системы, машинное обучение, голосовойпоиск, а также использование миксов различных инструментов.
Инновации дают возможность выхода на новые каналы привлечения качественноголида, появляется адаптивный персонализированный контент, управляемый таргетинг,look like, точечно разработанный креатив под каждую группу ЦА.
Многие маркетологи (18,4%), упоминая новые технологические возможности,положительно оценивают развитие навыков экспертизы вагентствах, внедрение более глубокой аналитики, возможность управлениярекламными кампаниями, использование связки оффлайн-онлайн.
Повышается роль Big Data, увеличивается объем CPА-платформ, активно развиваетсясбор данных об эффективности площадок и происходит тщательная отбраковканизкокачественных каналов. Рынок постепенно отказывается от размещения наспециализированных ресурсах по недвижимости, переходя на закупку аудитории спомощью programmatic. В общем и целом, на рынке растет внимание к проблемеаналитики, качества предоставляемых услуг и количественных показателей заопределенный бюджет.
Тенденцию влияния на рынок состояния экономики указали26,3% респондентов. Внешние макроэкономические факторы и курс рубля ведут кпадению платежеспособного спроса на фоне роста предложения, смещению спроса вМоскву, уходу от больших площадей квартир и увеличению количества предложенийдешевого жилья.
Растет доступность ипотечных кредитов в сегменте эконом-комфорт, становятсяболее наполненными предложения объектов в элитном и бизнес-сегментах.
Экономическая нестабильность ведет к ориентации застройщиков только насиюминутные продажи и нежеланию строить долгосрочные маркетинговыестратегии.
Отмечены были и такие тренды в строительной индустрии как рост предложений сналичиемотделки, изменение концепции застройки объекта, от комплексной многоэтажнойпанельной застройки к среднеэтажной с индивидуальным архитектурным решением.
Одновременно наблюдается смещение покупателей в центровые развитые районы.
Еще одна серьезная тенденция – усиление конкуренции нарынке, что подтвердили 18,4% участников исследования. На рынке недвижимостипоявляются новые игроки, особенно в сегменте «средний/средний+» что стимулируетпоиск новых методов ведения цивилизованной коммуникации с потребителями ипоявление интересных новых решений. Постепенно к заказчикам приходит пониманиенеобходимости привлечения агентств для разработки стратегий как способавыделения в конкурентной среде.