Американские телеканалы сокращают количество рекламных роликов в эфире, надеясь удержать зрителей
Телегиганты Viacom и Turner экспериментируют с сокращением количестварекламных роликов, демонстрируемых в эфире телешоу. В компаниях считают, чтоменьшее количество рекламы сделает зрителей счастливее и в долгосрочнойперспективе поможет увеличить доходы, пишетThe Wall Street Journal. Но пока финансовых подтвержденийэтому нет.
В Viacom сократили на 2% продажи рекламы в домашних сетях, чтобы вдальнейшем принять решение о снижении рекламной нагрузки на таких телеканалах,как BET и MTV. Компания также предупредила, что эксперимент продолжится и всентябре. В Viacom надеются, что данная стратегия поможет удержать вниманиезрителей, которые или пропускают ролики, или уходят на сервисы без рекламы,такие как Netflix.
В конце 2015 г. кабельная сеть Turner Network Television (TNT), входящая вTime Warner, сообщила, что снизит количество рекламных объявлений на каналеTruTV в течение 2016-го. В начале прошлого года было также решено сократить на50% количество рекламы в трех драмах, идущих на TNT. Донна Спешал (DonnaSpeciale), президент Turner Ad Sales, отказалась комментировать влияние новойстратегии на рекламные доходы.
Стараясь справиться с радикальными изменения потребительских привычек идавлением рейтингов, все больше американских телевизионных сетей прибегают кснижению рекламной нагрузки в эфире, отмечает WSJ. Некоторые каналы, уменьшаяколичество стандартных объявлений, экспериментируют с новыми форматами, включаяспонсорство и интеграцию брендов в отдельные эпизоды шоу.
NBCUniversal в апреле этого года пообещала снизить количество рекламы всвоем шоу на 30%. Представители сети также отказались от каких-либокомментариев.
Телеканал Fox, который планировал сократить время коммерческих объявлений на20% во время воскресного шоу Teen Choice Awards, заявил, что по состоянию напятницу, 18 апреля, удалось получить на 30% больше доходов, чем в прошлом годублагодаря внедрению новых рекламных продуктов, включая шестиминутные ролики,которые продавались как премиум-формат. Компания не стали комментироватьфинансовые последствия сокращения рекламы в других программах.
Реакция рекламодателей и влияние на рейтингиОднако не все рекламодатели готовы платить за рекламные размещения, которыестали более продолжительными по времени или эксклюзивными из-за уменьшенияколичества объявлений. Их главный интерес – рейтинги передач.
По словам Гиббса Халджуна (Gibbs Haljun), управляющего директора GroupM,сокращение рекламы не привело к росту рейтингов. Например, согласно даннымNielsen, предоставленным GroupM, закупающим рекламу в эфире MTV, телеканалсократил рекламное время в месяц с 1436 минут в феврале 2016-го до 1284 минутфеврале 2017-го. Несмотря на это, доля MTV в аудитории 18-49 лет упала в этотпериод.
TruTV сократил коммерческое время с 1159 минут в феврале 2016-го до 1044 вфеврале 2017-го. При этом рейтинги остались примерно на том же уровне.
Существует множество факторов, которые могут влиять на рейтинги различных шоу,и нет явной корреляции между ними и рекламной нагрузкой.
Многие клиенты с радостью заплатят двойную цену, если им докажут, чтоэффективность вырастет в два раза, говорит Крейг Аткинс (Craig Atkinson), главапо инвестициям в медиаагентстве PHD (Omnicom). «Проблема доказать это. Вотсутствии доказательств разговор не имеет смысла», – считает он.