Рынок доставки еды сформировался и вырос стремительно: в 2018-2022 годах численность клиентов, заказывающих доставку еды, увеличилась в два раза, с 15,9 до 33,1 млн чел. Это почти 25% населения страны, причем основную часть потребителей услуг доставки составляют жители больших городов. Причины очевидны: более высокий уровень доходов, меньше свободного времени, а еще — стресс. Если вы проживаете в мегаполисе и у вас ограничено свободное время, вероятность встретить курьеров службы доставки еды значительно превышает шансы увидеть соседей. Заказывать доставку становится обыденностью. Что еще более замечательно, ваш заказ будет готовиться на так называемой темной кухне — dark kitchen. Здесь нет ослепительного декора, зато есть что-то гораздо более ценное: цифровая платформа и другие инструменты, позволяющие сделать заказ в любое время, а ресторану — оперативно его выполнить и доставить.
Владимир Овелян, основатель компании Dostaevsky, активно развивает сеть «темных кухонь» в Санкт-Петербурге, Москве, Краснодаре, Сочи, Новосибирске и Ярославле. Сотрудники решают множество повседневных задач с помощью IТ-технологий. Компания вкладывается в развитие, считая его одной из ключевых стратегических составляющих. Но также существует еще один важный аспект: маркетинг. Компания Dostaevsky, как и ее конкуренты, работают в одинаковых условиях: растущие издержки на продукты и другие ресурсы при одновременном снижении покупательской способности и инвестиционных возможностей. Как избежать разрушения компании под воздействием внешних факторов? Ниже — несколько вопросов, которые Владимир Овелян советует задать себе и своей команде при планировании маркетинговой кампании любого масштаба.
Понимание аудитории — ключ к успешной рекламной кампании. Если ваш продукт или услуга адресованы широкой аудитории, то именно она, а не сам продукт или услуга, должны стать фокусом вашей коммуникации. Чтобы достичь этой цели, следует лучше узнать своих клиентов. Можно даже попробовать побыть на их месте, чтобы оценить, насколько им комфортно взаимодействовать с вашим брендом. Необходимо проводить исследования, общаться с клиентами, собирать обратную связь и не бояться конструктивной критики. Важно делать выводы на основе полученных данных и применять эту информацию регулярно, чтобы отслеживать изменения в пользовательском опыте.
В чем ценностьВажно понять, чем именно привлекать клиентов: продуктом или услугой. Это позволит лучше ориентироваться на их потребности и предложить им именно то, что они хотят получить. Чем больше дружат и общаются между собой маркетологи и производство, тем быстрее сформируется ответ на этот вопрос. Мы продаем пиццу или возможность устроить праздник? Трудоустройство или возможность быть частью крутой команды? Быструю доставку или возможность сэкономить время?
Поиск начальной точкиВажно правильно настроить таргетирование, разработать уникальный брендинг и выстроить коммуникацию с клиентами в различных каналах, чтобы поддерживать связь в любой момент. Например, необычный цвет коробок или стикер, приложенный к заказу. Вывод? Тестируем все, оставляем то, что работает, выстраиваем цепочки «касаний с брендом», учимся поддерживать связь в любом канале, где мы выходим на клиента, а он — на нас.
Изучение опыта лучших в сегменте и в других отраслях поможет избежать ошибок и вдохновиться успешными идеями для маркетинговой стратегии. Мы изучаем, нас изучают. И да, изучение неудач — интереснее, потому что все победы похожи, а вот поражения — разные.
Какая бизнес-цельПонимание цели маркетинговой стратегии поможет не только выстроить правильный маршрут к успеху, но и мотивировать команду и клиентов к достижению общей цели. Но, как говорил философ Сенека, «если человек не знает, куда он хочет приплыть, ни один ветер не будет ему попутным». Цель, для которой вы развиваете маркетинг, создаете рабочие места, придумываете новые рецепты пиццы и готовы лично везти ее клиенту, если свободных курьеров уже не осталось, должна быть ясна не только вам, но и команде, которую вы собрали. Для этого цель должна быть такой, чтобы в нее верили самые разные люди. Про что-то общечеловеческое и жизненно важное.
