Americká ikona rýchleho občerstvenia pretavila v Rusku mleté mäso, žemľu a zemiaky na symbol tridsiatich rokov práce kapitalizmu. Značka nielen zmenila spôsob podnikania v krajine, ale prekonala aj všetky hospodárske krízy, vrtochy kleptokratických úradníkov aj postupy oportunistických konkurentov bez toho, aby výrazne zmenila svoj prístup. Lenže potom Vladimir Putin napadol Ukrajinu a aj McDonald‘s musel nakoniec priznať porážku a zo zeme odísť, píše portál Bloomberg.
Nie je to tak dlho, čo vlajková reštaurácia McDonald‘s na rušnom Puškinovom námestí v Moskve dokončila redesign. Pobočka, ktorá sa stala od roku 1990 symbolom slobodného podnikania v Rusku a tiež mocným turistickým lákadlom, bola vôbec prvou prevádzkarňou značky v tejto krajine a dlhé roky aj najvyťaženejšou na svete. Zostala po dlhé desaťročia rovnaká, kým spoločnosť v roku 2020 neoznámila, že ju pri príležitosti 30. výročia jej vzniku zmodernizuje.
Vloger v nasledujúcom videu opisuje svoju návšteviu reštaurácie Chutne & bodka, ktorá momentálne využíva dieru na trhu, ktorá vznikla po odchode McDonald‘s:
Nový vzhľad obchodu mal podľa dizajnérov evokovať jasne rozpoznateľnú neutralitu. Červené a žlté akcenty v interiéri nahradil betón, nerezová oceľ a drevo v zemitých odtieňoch. Najväčšou ozdobou obchodu však bola nová fasáda. Tá mala McDonald‘s a Moskvu vizuálne spojiť do jedného spoločného priestoru. Nechýbala ani dvojposchodová stena zo zrkadlového skla, ktorá odrážala ruch na námestí.
Kvôli covidu sa prestavba reštaurácie pretiahla až do roku 2022 a skončila vlani vo februári – práve vo chvíli, keď Putin napadol Ukrajinu. Nasledujúci mesiac spoločnosť McDonald‘s, rovnako ako desiatky ďalších západných značiek, pozastavila činnosť v Rusku. V máji z trhu úplne odišla a predala všetky svoje aktíva banskému oligarchovi Alexandrovi Govorkovi. Z reštaurácie na Puškinovom námestí je teraz nový žiarivý podnik menom Vkusno & točka (Chutne & bodka). Pod povedomým oranžovým logom pripomínajúce písmeno „M“ ponúka v podstate to isté, čo jeho predchodca.
Už dlhú dobu je stratégiou spoločnosti McDonald‘s na zahraničných trhoch prispôsobovať sa vkusu, chutiam a kultúrnym záľubám miestnych zákazníkov. Keď však brand prišiel do Ruska, urobil pravý opak. Predstavil sa ako niečo úplne nové pre ľudí žijúcich v komunizme. „Keď nemôžete ísť do Ameriky, príďte aspoň do McDonald‘s,“ doberali si vtedy reklamy v sovietskej ústrednej televízii zákazníkov.
Od roku 2015 do roku 2022 sa počet prevádzok McDonald‘s zvýšil z približne 500 na 853. Dokonca aj počas pandémie pridala značka 55 nových pobočiek vrátane prvej na východnej Sibíri. Drive-thru prevádzky prezývané v Rusku McAutos trhali rekordy v predajoch. V marci 2020 Kremeľ dokonca zaradil McDonald‘s medzi svoje nosné podniky, čo je status oprávňujúci na získanie štátnej pomoci. Tá bola do tej doby vyhradená len štátom prevádzkovaným podnikom, ako sú Gazprom, Aeroflot alebo Rostelecom. Ale potom prišla Ukrajina. Ruské obchody Apple Store sa odmlčali, spoločnosti Nike Inc., Hermès International a Levi Strauss & Co. postupne zastavili predaj.
Akcionári začali tlačiť na firmu, aby sa zo zeme tiež stiahla. Dňa 8. marca 2022 spoločnosť McDonald‘s oznámila, že dočasne prerušuje prevádzku. Situáciu označila za mimoriadne náročnú a uviedla, že krok predchádzalo mnoho úvah. Rusi sa toho dňa dozvedeli, že majú pred sebou už len jeden týždeň s Big Macom.
Rady sa vtedy pretiahli do dĺžky nevídanej od začiatku 90. rokov. Zákazníci začali doma hromadiť hamburgery, jeden človek na sieťach zverejnil fotografiu, na ktorej je vidieť chladnička natlačená najmenej 50 kusmi. „Zatvorenie je akt nepriateľstva!“ zúfal si vtedy známy ruský pianista a provokatér na sociálnych sieťach Luka Safronov-Zatravkin. Pripútal sa k dverám vlajkovej lode na Puškinovom námestí a kričal, zatiaľ čo sa ho od dverí snažilo oddeliť päť policajtov.
„Prvýkrát v našej histórii „de-arčujeme“, napísal vtedy generálny riaditeľ Chris Kempczinski. Firma predala portfólio a žiadne obchody v Rusku už nebudú niesť jej meno ani podávať slávne menu. "Zlaté oblúky (Golden Arches: prezývka reťazca v angličtine, podľa žltého veľkého písmena M) už v Rusku dožiarili," poznamenal manažér.
Pokiaľ sa mnohým zdalo, že toto rozhodnutie prišlo nevysvetliteľne neskoro, možno len odrážalo snahu McDonald‘s nezmieriť sa s koncom jednej éry. Tridsaťdva rokov pôsobenia spoločnosti v Rusku nesymbolizovalo len hodnoty, ktoré vyznávala po celom svete. Predstavovalo tiež pozoruhodný úspech v dejinách kapitalizmu.
„Big Mac si získal rešpekt Rusov,“ pripúšťa Chamzat Chasbulatov, historicky prvý vedúci predajne a neskorší generálny riaditeľ McDonald‘s Russia. Podľa jeho slov sa značka presadila, pretože sa ľuďom páči oznámenie, že ho podávajú Rusi a že je ruský. Keď 31. januára roku 1990 obchod prvýkrát otvoril, spoločnosť predpovedala, že v deň otvorenia príde najviac 5 000 ľudí. Prišlo ich šesťkrát toľko. Big Mac vtedy stál 3,75 rubľa, čo bola vtedy v Rusku cena desiatich chlebov. Niektorí zákazníci dokonca ani nevedeli, ako ho jesť.
„Mnoho ľudí hovorí o perestrojke, ale perestrojka je pre nich abstrakcia. Ja si na svoju perestrojku môžem siahnuť. Ja môžem svoju perestrojku ochutnať. Big Mac je perestrojka,“ spomína manažér Chasbulatov. „Sovieti neboli zvyknutí, aby sa zamestnanci usmievali,“ vysvetľuje. McDonald‘s sa stal miestom, kam sa chodí po škole, kde sa randí, a dokonca aj miestom, kde sa konajú svadby.
Príbeh spoločnosti McDonald‘s v Rusku začal u manažéra Georgea Cohona, charizmatického právnika narodeného v Chicagu. Ten viedol odnož firmy McDonald‘s Canada od 60. rokov. Jeho starí rodičia utiekli pred pogromami na Ukrajine už v roku 1906 a on bol takmer posadnutý potenciálom Sovietskeho zväzu ako trhu. „Rusi jedia mäso, žemle aj zemiaky,“ vysvetlil vo svojich pamätiach. „No a tak sa stalo, že sme sa zaoberali predajom mäsa, chleba a zemiakov tej najvyššej kvality,“ spomína.
V roku 1976 požiadali usporiadatelia letných olympijských hier v Montreale spoločnosť McDonald‘s, hlavného sponzora hier, o zapožičanie autobusu sovietskej delegácii športovcov. Cohon súhlasil, ale odviezol Rusov do neďalekej franšízy, kde sa začal usilovať o zákazku na stravovacie služby pre budúce letné hry v Moskve. „Hovoril som si vtedy, prečo by to nemohol byť práve McDonald‘s?“ spomínal Cohon v jednom z rozhovorov.
Spoločnosť nakoniec minula za formálne ponuky Rusku milióny dolárov. Komunistická strana nakoniec prejavila záujem a pozvala Cohona pol roka pred hrami v roku 1980 do Moskvy, aby podpísal zmluvu. Z jej podpisu však na poslednú chvíľu nakoniec zišlo. „Na najvyšších miestach vtedy panoval názor, že podpisom tejto zmluvy by sa svetu ukázalo, že Sovietsky zväz nedokáže zaistiť vlastné potravinárske služby,“ spomínal Cohon o niekoľko rokov neskôr.
Počas nasledujúceho desaťročia sa v Sovietskom zväze vystriedali štyria rôzni vodcovia. McDonald‘s počas tej doby stále vyjednával o tom, že by mohol Sovietov zoznámiť s Big Macom. Až v roku 1987 Michail Gorbačov konečne premenil snahy firmy na skutok, aj keď „veľmi sovietskou“ ponukou: ZSSR by mal 51-percentný podiel na zisku. Spoločnosť aj napriek tomu súhlasila.
Dohoda sa pôvodne týkala jedinej reštaurácie, ktorá mala byť umiestnená v chátrajúcej bývalej potravinárskej hale na moskovskom Puškinovom námestí. Predaj by prebiehal v rubľoch, ktoré vtedy neboli zameniteľné za americké doláre. Sovietska vláda bola vtedy na pokraji kolapsu a napätie bolo vysoké. „Aj z tých najjednoduchších vecí sa stali neriešiteľné logistické problémy,“ spomína Cohon. Napríklad hranolky. Rusko bolo po väčšinu 20. storočia popredným svetovým producentom zemiakov, ale ruské odrody sa považovali za príliš malé a voskovité na to, aby sa z nich dali vyrobiť hranolky správnej štruktúry a dĺžky ako v McDonald‘s. Zemiaky sa tak dostali medzi 80 percent surovín, ktoré musela spoločnosť dovážať.
Obchod na moskovskom Puškinovom námestí sa v prvých rokoch prevádzky stal tak populárny, že agentúra Associated Press vtedy napísala, že rad pri Leninovom mauzóleu bol štyrikrát kratší. Keď sa v roku 1993 otvoril v Moskve druhý McDonald‘s, prezident Boris Jeľcin si ho prezrel a ochutnal svoj prvý Big Mac. Potom naliehal, aby reťazec otvoril viac predajní. „Choďte na Ural,“ nabádal. Choďte na Sibír,“ spomína na jeho slová Chasbulatov.
Firma mala podľa Chasbulatova v pláne strategickú expanziu, ale nie všetkého naraz. „Najprv prišiel Petrohrad a Kazaň, potom Ural. Logistika prepravy výrobkov musela dávať ekonomický zmysel,“ spomína Rus, ktorý už v roku 1996 pôsobil ako zástupca riaditeľa moskovských prevádzok. Spoločnosť tiež v Petrohrade otvorila svoju prvú pobočku mimo mesta. Pred prelomom tisícročia prevádzkovala značka McDonald‘s päť desiatok predajní v pol tucte ruských miest vrátane Nižného Novgorodu alebo Kazane v Tatarstane. O tri roky neskôr sa Rusko dočkalo stovej prevádzky. V roku 2006 bola konečne otvorená prvá pobočka v „Jelcinovom“ Jekaterinburgu.
„Úspech McDonald‘s v roku 1990 nebol otázkou vkusu. Nebola to dokonca ani otázka jedla,“ hovorí renomovaný ruský reštauratér Andrej Dellose. „Komunisti urobili osudovú chybu, keď Západu privreli dvere. Urobili pre Rusov zo Spojených štátov sen. Prakticky pre všetkých ľudí boli Spojené štáty skutočným rajom. Viete si predstaviť, že kúsok toho raja sa objaví práve v Moskve?“ dodáva. Divoké deväťdesiate roky v Rusku rázne ukončila kríza rubľa v roku 1998, kedy sa takmer zrútil tamojší bankový systém az trhov odišiel zahraničný kapitál. Vzhľadom na to, že dovoz sa stal veľkým finančným hazardom, začal McDonald‘s niekoľkoročnú snahu o zvýšenie podielu miestnych surovín iba z štvrtiny.
Ruská ekonomika sa napokon spamätala až koncom 90. rokov. „Ruských oligarchov po celú tú dobu sprevádzala frustrácia a túžba domestikovať rýchle občerstvenie tak, aby bolo predovšetkým ruské,“ vysvetľuje Melissa Caldwellová, profesorka kalifornskej univerzity v Santa Cruz, ktorá sa zaoberá štúdiom potravín v postsovietskom Rusku. Tamojší podnikatelia vynaložili značné prostriedky, aby nehanebne napodobňovali McDonald‘s a odlákali mu zákazníkov.
Jeden z nich sa volal Blin! Donalt‘s a otvoril v roku 2002. Pokúšal sa premeniť ruskú palacinku zvanú blina na zabijaka Big Macu. Firma nepatrila nikomu inému ako Jevgeniji Prigožinovi, miliardárovi a potravinárskemu barónovi, ktorý sa neskôr preslávil svojou továrňou na trollov Internet Research Agency. Fast food mal v logu aj červenú a žltú farbu. Blin Donalt‘s zanikol v roku 2012.
Oveľa úspešnejší bol Rus Michail Gončarov. Potom, čo počas rubľovej krízy v roku 1998 skrachoval, prevzal recepty svojej matky na bliny a založil v Petrohrade pouličný stánok. Z neho sa postupne stal v krajine všadeprítomný reťazec menom Teremok.
V snahe o rast vykonal vtedy Gončarov dôkladnú analýzu konkurencie. Zohnal si školiace príručky McDonald‘s, ktoré boli takmer encyklopedické rukoväte pre vedenie reštaurácií, trojpalcový zakladač plný stratégií, ktoré boli preložené do ruštiny. Teremok sa podľa Gončárovho ich pokyny starostlivo riadil. Zamestnanci sa postupne naučili pripravovať zálievky vopred a používať to, čo nazval „psychologickou taktikou“ – usmievať sa, aby rozrušených zákazníkov odzbrojili.
Gončarov sa tiež stal verejným nepriateľom číslo jeden spoločnosti McDonald‘s, ktorá sa tiež snažila apelovať na ruské vlastenectvo. Aj keď Rus do roku 2010 rozšíril svoj reťazec na 100 prevádzok a dnes ich má viac ako 300, neprestával označovať vedenie amerického reťazca za bandu bastardov. Tiež požadoval regulácie, ktoré by prospeli menším domácim konkurentom, ako je práve jeho Teremok.
Po určitú dobu pôsobenia v Rusku mohol McDonald‘s nad konkurenciou väčšinou len krčiť ramenami. V roku 2010 mal stovky prevádzok od Baltského mora až po juhozápadnú Sibír. Návštevnosť na prevádzkareň bola dvakrát vyššia ako kdekoľvek inde na najvyťaženejšom medzinárodnom trhu. Značka neskôr odkúpila polovicu spoločného podniku ruskej vlády a stala sa aj najväčším firemným vlastníkom pôdy v krajine. Chválila sa tiež tým, že v Rusku predáva najviac zmrzliny a nalieva v krajine každú tretiu šálku kávy.
V roku 2014 však Rusko anektovalo Krymský polostrov. USA na tento vpád reagovali prísnymi hospodárskymi sankciami a západné podniky začali z krajiny utekať. Podpora Putina a nedôvera k Západu medzi obyvateľstvom prudko vzrástli. Kremeľ na oplátku prijal drakonické protisankcie a zakázal dovoz západných potravín vrátane mäsa, morských plodov, ovocia, zeleniny, orechov, soli a niektorých balených výrobkov. Tento krok bol v súlade s dlhodobým ruským cieľom podporiť domáce poľnohospodárske odvetvie.
Zahraničné reštauračné značky začali kvôli ohrozeniu svojich dodávateľských reťazcov panikáriť a v krajine skončili. Skutočnou trofejou pre zástancov Putinovej tvrdej línie sa však mal stať práve McDonald‘s.
Zákonodarcovia hrozili ľuďom pokutami za nákupy Big Macov, protestujúcich pred jeho reštauráciami kričali „Preč s americkým fast foodom!“. Vtedajšie záznamy národného úradu pre ochranu spotrebiteľov Rospotrebnadzor ukazujú, že v roku 2014 navštívili inšpektori tohto úradu zhruba polovicu zo 433 predajní McDonald‘s. Potravinárski agenti sa objavovali bez ohlásenia a udeľovali pokuty až do výšky 12 000 dolárov za porušenie predpisov, ako je nesprávne skladovanie surovín, predaj rybích sendvičov kontaminovaných baktériou E. coli či porušenie článku 4 technických predpisov Colnej únie.
Na konci roka 2014 zaznamenal McDonald‘s celosvetovo najväčší mesačný pokles zisku za uplynulých desať rokov. Oznámil tiež uzavretie všetkých prevádzok na Kryme a východnej Ukrajine. „Dobre, zatvoríme aj zvyšok,“ premýšľal vtedy ultranacionalistický politik Vladimír Žirinovskij. Miesto v uvoľnených regionálnych prevádzkach pomaly zapĺňala kavalkáda ruských napodobiteľov. Opustený McDonald‘s v separatistickom Luhansku napríklad nahradila prevádzkareň, ktorej názov upravili tak, že v ňom zostalo iba „Mc“. Ďalšia prázdna prevádzkareň prekrstená na „Burger“ začala podávať Big Magy. Inde po celom regióne sa objavili McDaky, DonMaky a drive-thrusy, ktoré vo veľkom prevzali znenie aj koncept lístka z internetových stránok McDonald‘s.
Keď v roku 2017 Rusko varovalo USA, že by mohlo označiť McDonald‘s za liaheň zahraničných agentov, firma sa samozrejme bránila. V dôležitom verejnom vyhlásení uviedla, že vo svojich reštauráciách zamestnáva 50-tisíc Rusov, 100-tisíc ruských pracovných miest podporuje jej lokalizovaný dodávateľský reťazec a každý deň sa v nej naje viac ako milión Rusov. „Sme jednou z najrušnejších spoločností,“ povedal vtedy reťazec novinárom. „Zlaté oblúky už dávno nie sú americké, ale vlastne ruské,“ komentuje Chasbulatov.
Kremeľ na čele s Putinom dlho presadzovali ruskú sebestačnosť. Nahradenie dovozu v kľúčových odvetviach, ako je výroba automobilov, vývoj softvéru a poľnohospodárstva, však nebolo všeobecne úspešné. Naproti tomu McDonald‘s to v rokoch predchádzajúcich anexii Krymu zvládol takmer bezchybne. Podiel surovín z miestnych zdrojov sa zvýšil z 25 percent v roku 1998 na 90 percent v roku 2015.
V roku 2018 McDonald‘s konečne akceptoval miestneho dodávateľa zemiakov, a tak sa celkový podiel ruských surovín v jeho produktoch zvýšil na 98 percent. „Máme zďaleka najvyššie percento lokalizácie zo všetkých konkurentov na trhu,“ povedal nedlho po prechode na ruské zemiaky Marc Carena, do februára tohto roka generálny riaditeľ spoločnosti McDonald‘s v Rusku. Rusko sa stalo jeho najviac lokalizovaným trhom na svete a snažilo sa dosiahnuť magické číslo 100 percent. Lenže história chcela inak.
Prečo sa teda McDonald‘s tak zameriaval na Rusko, keď iné trhy, ako Austrália, Nemecko a Japonsko, sú väčšie a ponúkajú menšie politické riziko? Rus minie za jedlo iba 4 percentá príjmov domácnosti, zatiaľ čo v Európe je to až 15 percent. Reálny disponibilný príjem v Rusku však rástol, priemerné zadlženie domácností bolo nízke, zdravotná starostlivosť bola stabilná, koncept drive-thru bol pre Rusov stále relatívne nový a trh bol obrovský, ponúkal jedenásť časových pásiem. Lákavejší trh s rýchlym občerstvením ako ten ruský neexistoval. „Rusi nás vnímali ako súčasť svojho každodenného života. V tom čase to dávalo zmysel,“ uzatvára podľa Bloombergu posledný generálny riaditeľ spoločnosti McDonald‘s v Rusku.
