세계적으로 인기 급부상! 의외의 ‘이 신발 브랜드’, 미즈노가 왜 유행할까?
전 세계에서 가장 빠르게 성장하는 스니커 브랜드라고 할 수 있겠다. 우리 눈 앞의 이 미즈노.
스톡엑스에 따르면 미즈노가 급부상 중이다. 그래서 우리는 그것을 신는 사람들과 그 흐름을 만드는 이들을 만났다.
미즈노는 처음부터 스니커 브랜드였던 것은 아니다. 말하자면, 그렇게 ‘되어버린’ 브랜드에 가깝다. 1906년 오사카에서 리하치 미즈노와 리조 미즈노 형제가 설립한 이 회사는 원래 야구, 골프, 배구를 위한 스포츠 장비를 공급하는 데 집중했다. 같은 시기에 컨버스나 뉴발란스 같은 브랜드들이 등장해 주목을 받던 것과 달리, 미즈노는 대부분의 시간 동안 방망이와 클럽, 글러브를 만들며 조용히 뒤편에 머물렀다. 실용적이고 쓸모 있는 물건들, 반짝이는 무드보드가 아니라 어둡고 축축한 창고 안에 놓여 있던 종류의 물건 말이다.
그래서 100년이 훌쩍 지난 지금, 미즈노가 리셀 시장에서 가장 많이 회자되는 이름 중 하나가 됐다는 사실은 더 흥미롭다. 스톡엑스의 연례 빅 팩츠 리포트에 따르면, 미즈노는 현재 이 플랫폼에서 가장 빠르게 성장하는 스니커 브랜드 중 하나로, 2024년 대비 거래량이 124퍼센트 증가했다. 숫자만 보면 놀랍게 들릴 수 있다. 하지만 조금만 주의를 기울여 보면, 사실 꽤 말이 된다. 경쟁사들이 지난 몇 년간 더 크고, 더 빠르고, 더 요란한 방향으로 나아가는 동안, 미즈노는 자기 속도와 자기 시간에 맞춰 움직여 왔기 때문이다.
“미즈노는 항상 품질과 정밀함을 기반으로 한 신뢰할 수 있는 일본 헤리티지 브랜드로 알고 있었어요.” 아타이어세인트의 설립자이자 편집장인 맷 스콧의 말이다. “그런데 2020년쯤 일본 매거진 고 아웃을 넘겨보다가 그들의 실루엣 하나를 발견했고, 그때 완전히 와닿았죠.” 그를 사로잡은 건 업계의 흐름과 얼마나 잘 맞아떨어졌느냐가 아니라, 오히려 그 반대였다는 점이다. “미즈노는 트렌드를 따라가는 법이 거의 없어요. 대신 시간이 지나도 변하지 않는 훌륭한 디자인을 만들어내죠.”
이런 독특한 접근 방식은 브랜드를 신봉하는 사람들과 이야기를 나눌수록 반복해서 등장한다. 미즈노는 소리쳐야 할 필요를 느낀 적이 없다. 거대한 블록버스터 캠페인이나 유명 인사의 보증에 의존해 존재감을 유지한 적도 없다. 그들의 운동화는 가장 전통적이거나 알고리즘 친화적인 디자인도 아니었다. 그리고 요즘 스니커 신에서 이런 절제는 꽤나 드문 일이다.
“시장 속에서의 미즈노의 조용함에 끌렸어요. 제품이 스스로 말하게 두죠.” 스콧이 덧붙인다. 지금도 여전히 많은 사람들이 미즈노를 라이프스타일 브랜드로 인식하지 못하는데, 바로 그 점이 매력의 일부다. 모든 것이 즉각적으로 피드와 광고에 쏟아지는 세상에서, 아직도 어딘가 은근하게 남아 있는 무언가를 발견한다는 건 꽤 큰 일이다.
미즈노 글로벌 마케팅 매니저인 크리스 알더스는 브랜드의 현재 모멘텀이 더 넓은 변화의 일부라고 본다. “오늘날처럼 혼란스럽고 예측 불가능한 세계에서, 세대를 막론하고 사람들은 다른 가치를 찾고 있다고 생각합니다.” 그의 말이다. “장인정신, 기능적이고 목적이 분명한 디자인은 오로지 순간을 위해 만들어진 아이템들로 가득했던 하이프의 시대를 지나 더욱 강하게 공명하고 있죠.”
이런 방식은 브랜드의 뿌리 깊은 곳에 자리하고 있다. 알더스가 말하는 ‘일본적인 사고방식’으로 거의 120년 동안 제품을 만들어왔다. 긴 개발 주기, 집요한 테스트, 그리고 서두르는 것에 대한 거의 전무한 관심. “목표가 빠른 시장 진입이라면, 그건 우리가 이기려고 하는 게임이 아닙니다.” 트렌드가 색감이나 소재 선택에 영향을 줄 수는 있지만, 기반은 언제나 스포츠에서 출발한다.
그 점이 가장 분명하게 드러나는 곳이 바로 웨이브 프로페시 라인이다. 현재 미즈노 스포츠스타일 카테고리의 핵심이 된 이 모델은, 2012년 기계적 보조 러닝화로 처음 등장했다. 당시에는 혁신적이었지만, 이후 카본 플레이트와 초고반발 폼에 자리를 내주었다. 그러나 이 프로페시는 거리에서 두 번째 생명을 얻었다. 브라질과 프랑스 남부 같은 지역에서는 이미 컬트 아이콘이 되었고, 이제는 다른 곳들에서도 하나둘 모습을 드러내고 있다.
“미즈노는 오랫동안 존재해온 브랜드라서, 헤리티지는 항상 거기 있었어요.” PR 및 브랜드 컨설턴트인 토미 코를리토의 말이다. “야구에서 골프, 그리고 스포츠스타일까지 이어지는 흐름에는 전혀 인위적인 느낌이 없어요. 모든 게 자연스럽죠.” 그는 미즈노와 직접 일하기 훨씬 전인 2019년에서 2020년 사이에 이 브랜드를 처음 주목했다. “하지만 제 레이더에 확실히 들어온 건 웨이브 프로페시였어요.”
사진작가이자 디지털 크리에이터인 앤서니 리는 처음 웨이브 프로페시를 봤을 때 스크롤을 멈췄던 순간을 기억한다. “그렇게 미니멀하면서도 기술적인 디자인은 처음이었어요.” 그는 말한다. 타이밍 역시 중요했다. “그 무렵 고프코어의 부상이 보이던 시기였고, 아웃도어 성향의 미학을 정확한 타이밍에 건드리면서 본격적으로 불이 붙었죠.” 그는 덧붙인다. 미즈노는 유행에 편승하는 패션 브랜드처럼 느껴지지 않았다. “새롭게 느껴지긴 했지만, 이미 신뢰가 있었어요. 성능도, 외형도 모두 해낼 수 있다는 걸 알고 있었죠.”
하지만 브랜드의 시선에서 보면, 이 모든 것은 늘 해오던 일일 뿐이다. “우리는 미즈노라는 브랜드 자체를 바꾸려는 게 아닙니다.” 미즈노 글로벌 스포츠스타일 풋웨어 플래너인 아르노 랄란의 말이다. “미즈노는 언제나 퍼포먼스 스포츠 브랜드일 거예요. 우리의 목표는 단기적인 트렌드를 쫓는 대신, 시간이 지나도 남을 아이콘을 만드는 것입니다.”
다른 회사들이 매주, 아니 솔직히 말하면 매일같이 새로운 협업을 쏟아내는 동안, 미즈노는 훨씬 더 절제된 방식을 택한다. “우리는 올바른 파트너를 찾고, 우리의 강점과 독창성을 증폭시킬 수 있는 진정성 있는 프로젝트를 개발합니다.” 랄란은 말한다.
그리고 다시 스톡엑스로 돌아온다. 리셀 데이터가 문화를 만들어내지는 않지만, 그것을 확인해주기는 한다. 미즈노의 스니커 신에서의 부상은 하루아침의 하이프나 바이럴 순간에 관한 이야기가 아니다. 문화가 따라잡을 때까지 자기 길을 지켜온 브랜드에 관한 이야기다. 즉각적으로 눈에 띄도록 설계되고, 그만큼 빠르게 잊히는 운동화들로 가득한 시대에서, 미즈노의 매력은 정반대의 길을 택하는 데 있다. 그리고 결국, 알아볼 사람은 알아본다는 믿음에 있다.