“Рынок изменился“. За что Visa и Mastercard отметили Freedom Bank

Freedom Bank переводит клиентов Казахстана в цифровую экосистему повседневных финансов. По данным банка, в 2025 году он стал лидером по числу транзакций и теперь конкурирует за частоту использования и место в ежедневных сценариях клиентов. Мобильное приложение объединяет все сервисы банка, что позволяет Freedom Bank расти быстрее рынка. О том, какие управленческие и технологические решения стоят за этой трансформацией, рассказал член совета директоров банка Айдос Жумагулов.
— Какие ключевые изменения в поведении розничных клиентов вы наблюдаете за последнюю пару лет?
— За последние несколько лет цифровизация привела к тому, что банки становятся техно-индустриальными платформами для оказания аутсорсинга государственных услуг, и это же позволило строить экосистемы. И конечно, изменило как банковские услуги для розничных клиентов, так и их поведение. Люди охотнее переходят на цифровые каналы обслуживания, все больше в онлайне и меньше посещают офисы, экономя свое время и деньги.
Второе, что очень заметно, это снижение зависимости от наличных денег. Объем безналичных платежей и переводов составляет почти 80 процентов. Это паттерн поведения, который, безусловно, сформировали банки, когда тебе не нужны наличные и везде можно рассчитаться с помощью банковских приложений и карт.
Третье заметное изменение – популярность суперприложений, которые выросли из стандартного банковского функционала и создают гравитацию. Пользователь приходит в суперапы для того, чтобы решать свои потребительские нужды. Мы также замечаем, что пользователи уже более осознанно относятся к выбору финансовых продуктов, учитывая широкий выбор, и начинают более ответственно оценивать свои возможности, выбирать лучшее решение, лучший продукт, лучший тариф для себя.
— Что для вас сегодня важнее в розничном банкинге: масштабирование или углубление отношений с каждым конкретным клиентом?
— Здесь невозможно выбирать что-то одно, потому что речь идет о последовательности, а в ряде случаев – о параллельных процессах. Когда мы говорим о масштабировании, я всегда привожу пример с инфраструктурой: мы строим рельсы. Каждый клиент, регистрирующийся в приложении и открывающий карту, - это еще одни встроенные рельсы в нашей инфраструктуре, элемент клиентской платформы. Углубленные отношения с клиентом критически важны. Именно они делают масштаб устойчивым. Если смотреть стратегически, без этой глубины мы быстро упремся в потолок: клиентская база будет расти, но lifetime value (LTV- ценность клиента за цикл жизни в экосистеме) – нет, лояльность начнет снижаться.
Поэтому фокус всегда должен быть на трансформации клиента в активного пользователя. Глубина отношений с клиентом так же важна, как и само масштабирование.
— Сейчас много говорят про развитие токенизации. Какова сейчас доля платежей смартфонами и часами в вашем портфеле по сравнению с физическим пластиком? Можно ли сказать, что для клиентов Freedom Bank физическая карта становится рудиментом?
— Карта не является пережитком и еще будет играть важную роль как платежный инструмент многие годы. Есть ряд ситуаций, например зарубежные поездки, когда не все банкоматы и pos-терминалы поддерживают токенизированные карты. В таких случаях физический пластик остается необходимым. Однако в подавляющем большинстве сценариев тренды показывают, что к 2030 году большая часть платежей, возможно половина, будет проходить через смартфоны, wallet (электронные кошельки) и другие цифровые способы оплаты.
По сути, карта трансформируется в цифровой инструмент оплаты. Конечно, в течение ближайших 5-10 лет инфраструктура будет меняться, и когда эквайринговые и банкоматные сети перестанут требовать наличие пластика, его роль снизится.
— По вашей оценке, какую позицию занимает Freedom Bank по транзакционной активности? Что позволяет вам занимать ее?
— Freedom Bank является лидером рынка по транзакционной активности. Мы самый быстрорастущий банк Казахстана по этому показателю. Это подтверждается скачиваниями нашего мобильного приложения: на протяжении всего 2025 года наш банк со своим Freedom SuperApp занимал лидирующие позиции среди бесплатных приложений финансовых организаций в Apple Store и Play Market.

Мы стали банком номер один среди всех банков по картам Mastercard. Пять лет назад мы были лишь 13-м банком, сегодня - лидеры по ретейлу. По картам Visa мы также в числе лидеров. Нас это вдохновляет не только с точки зрения валового объема – десятки миллионов транзакций проходят через наш процессинг, но и по активности на одного клиента: наши карты используют чаще всего.
Почему так происходит? Мы уже много раз говорили: карту получают новые клиенты, она сразу идет в дело, ее легко пополнить. Мы развили инфраструктуру: парк банкоматов, платежные терминалы, офисы мобильного мира, кассы, переводы со счета на счет, переводы P2P. Несмотря на комиссии у конкурентов, клиенты активно переводят свои средства во Freedom Bank, подключаются к зарплатным проектам. Мы видим это по статистике роста. Очень важно, что это не случайные клиенты, а активные пользователи нашей экосистемы.
— В конце прошлого года вы получили 9 наград. Среди которых - за наивысший уровень токенизации, за инновации в сервисах для бизнеса и другого. Что именно, на ваш взгляд, позволило Freedom Bank получить признание со стороны Visa и Mastercard?
— Платежные системы еще раз подтвердили, что на рынке нельзя расслабляться, полагаясь на доминирующие позиции последних 10 лет. Если появляется новый амбициозный игрок с новой стратегией, он может изменить правила игры. Visa и Mastercard отметили, что мы ярко вошли на рынок. Мы не просто эмитируем карты и работаем над количеством транзакций, мы ускоряем эволюцию платежных моделей: от пластика к цифровым, сценарным и экосистемным платежам. Mastercard и Visa видят, что мы стали катализатором изменений на рынке, способным вдохновлять и менять расстановку сил.

— Какие управленческие или технологические решения позволили вам быстрее запускать продукты и масштабироваться? Что в этой модели оказалось самым сложным с точки зрения реализации?
— Cамым сложным для нас было трансформировать команду под нашу культуру. Команда была разноплановая: кто-то пришел из финтеха, кто-то из GovTech (Government Technology - IT-решения для госструктур - Прим. ред.), часть осталась с Kassa Nova, пришли коллеги из Freedom Broker и опытные банкиры с рынка. У всех было разное понимание процессов и своя микрокультура, и нужно было объединить всех вокруг одной большой цели. Одним из самых энергозатратных и сложных решений стало построение новой культуры Freedom Bank, чтобы команда приняла ее, раскрыла свой потенциал и сильные стороны. Это было важно для реализации проектов, потому что технологически банки часто похожи: у всех хорошая инфраструктура и технические возможности, но именно культура позволяет быть быстрее, эффективнее и конкурентоспособнее при равных условиях.
Ключевым управленческим решением стало активное вовлечение всего менеджмента, включая членов совета директоров и правления, во все бизнес-кейсы. Быстрое принятие решений помогало избегать прокрастинации и излишней бюрократии.
— Какие синергии между банком и экосистемой вы считаете наиболее ценными для клиента?
— Синергий в экосистеме много, но можно выделить основные. Во-первых, это единый платежный контур: клиенту не нужно вручную вводить карту или создавать дополнительные сценарии оплаты и перевода. Мы построили кросс-авторизацию, и теперь можно оплачивать картой Freedom Bank или удаленной ссылкой в любом стриме – как в отдельном приложении сервиса, так и во Freedom SuperApp. Все финансовые сервисы встроены: рассрочка, P2P-переводы, эквайринг. Клиенту не нужно всякий раз проходить процесс онбординга.
Во-вторых, это использование общих данных для персонализированных предложений – по страхованию, брокериджу и другим сервисам. Экосистема создает доверие, клиент приходит в единую авторизованную зону, где все безопасно, стабильно и ответственно под зонтиком банка.
И, наконец, самая ценная синергия – это ощущение контроля и уверенности. Клиент не думает постоянно о финансах: банк "в его кармане" через карту и приложение, и буквально в два клика он может управлять своими деньгами.
— Какие приоритеты в развитии розничного бизнеса вы ставите перед собой на ближайшие 2–3 года?
— В первую очередь мы хотим закрепить за собой статус главного банка для ежедневных финансов. Наша цель – перейти от фазы быстрого роста к устойчивому доминированию в повседневных сценариях и жизненных циклах клиентов, построить самое умное приложение с углубленным взаимодействием, ориентированным на рост LTV, а не только на показатели MAU (Monthly Active Users) или DAU (Daily Active Users).
Мы стремимся создать технологическую платформу нового поколения, и чтобы она стала устойчивой средой для взаимодействия с клиентами, обществом и партнерами, с возможностью аутсорсинга государственных услуг как части инфраструктуры рынка. Наша миссия, о которой я уже много говорил, развивать накопительное и инвестиционное поведение клиентов.
— А в каких сегментах или продуктах вы видите наибольший потенциал для этого следующего этапа роста?
— Весь потенциал сейчас вокруг нашей экосистемы. Мы видим его в экосистемных эффектах, в подходе, где есть масштабируемость и частота использования. Вокруг этих столпов мы будем развиваться дальше и создавать нашу техно-индустриальную платформу. Именно там мы видим большой потенциал, и на нем строим стратегию развития в перспективе ближайших лет.
— А если детальнее, каким вы хотите видеть Freedom Bank для розничного клиента в среднесрочной перспективе?
— Наша цель не просто разработать самое умное приложение, а сформировать устойчивую экосистему. Freedom Bank должен быть встроен в жизнь клиента настолько глубоко, чтобы перестать ощущаться как отдельный сервис или продукт, оставаясь при этом центром его финансового контроля. Поэтому для нас важнее не максимальное количество функций, а максимальное удобство, минимальные трения и барьеры для пользователя. Мы видим Freedom Bank банком, в котором клиент всегда может получить решения всех своих задач, как в ежедневной личной жизни, так и для своего бизнеса.
Фото: пресс-служба Freedom Bank

Лицензия АРРФР на проведение банковских и иных операций № 1.1.108 от 25.06.2024
Лицензия АРРФР на осуществление деятельности на рынке ценных бумаг № 1.2.253/45 от 12.06.2024