Vi sarà sicuramente capitato di leggerlo sui social network, anche perché – negli Stati Uniti – questa roba qui sta facendo letteralmente impazzire l’opinione pubblica. Il nuovo spot della Coca-Cola, infatti, è stato interamente realizzato da un’intelligenza artificiale generativa, pur partendo da immagini ormai storiche, come quelle della celebre pubblicità del 1995, riadattata in chiave moderna. Ovvero, con le facce che sembrano finte e con le mani che non riescono mai benissimo. La questione non è tanto sullo spot in sé, quanto sulla necessità – da parte di una multinazionale estremamente capiente – di appoggiarsi non a un team di produzione tradizionale (con attori veri e con scelte registiche di un certo spessore), quanto a una struttura molto più agile (che ha fatto risparmiare diversi denari) per arrivare al prodotto finale.
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Secret Level, Wild Card, Silverside AI – come vedremo in un altro articolo del nostro monografico di oggi – sono stati i software utilizzati per il confezionamento dello spot. Si tratta di programmi che utilizzano tecniche consolidate di generazione dell’immagine. E – c’è da dire – Coca-Cola non è stato nemmeno il primo brand ad avviare questo percorso. Nei mesi scorsi, sempre negli Stati Uniti, la catena ToysRus aveva realizzato uno spot attraverso l’intelligenza artificiale.
La cosa che sorprende maggiormente non sta nella tecnologia, né nell’idea, quanto nel fatto che la Coca-Cola (che ha firmato alcuni degli spot più iconici della storia del marketing e della promozione globale) vi abbia fatto ricorso. «Il cardine del briefing era portare lo spot Holidays Are Coming nel presente, solo in seguito abbiamo esplorato l’intelligenza artificiale come soluzione». Ha detto il responsabile del marketing della Coca-Cola per l’Unione Europea Javier Meza. Nel sottolineare questo aspetto, non ha mancato di evidenziare il fatto che l’intelligenza artificiale abbia fatto risparmiare tempo e denaro.
La scelta della Coca-Cola, insomma, va sempre di più nella direzione di quello che è stato ampiamente criticato al mondo del cinema: l’appiattimento delle soluzioni proposte dall’intelligenza artificiale farà anche risparmiare delle risorse, ma porterà con sé delle conseguenze per il settore che potrebbero non essere più recuperabili. Da qui le critiche e le considerazioni negative, con il pubblico che non sembra aver particolarmente gradito l’operazione e con la definizione di “Natale cringe” che sta circolando sempre di più sui social network con riferimento allo spot della Coca-Cola. Di solito, l’azienda – nel periodo delle feste – regalava sogni. Adesso sembra proiettare i creativi di tutto il mondo in una sorta di incubo.
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