La prima cosa che viene in mente quando si parla di intelligenza artificiale come sostituto di un team creativo è sicuramente quella del risparmio. Risparmio di soldi, risparmio di tempo, taglio di risorse umane. È il principale problema etico dell’AI, del resto, messo in evidenza su tutti i tavoli tecnici che parlano di questo argomento e che – a proposito di produzione audiovisiva – verrà anche discusso nella giornata di domani in Italia, nel convegno organizzato dall’Osservatorio IA di ANSA per il ciclo “La Fabbrica della Realtà”, realizzato in collaborazione con ANICA e AIRF. Quanto l’intelligenza artificiale andrà a incidere sul tradizionale workflow di realizzazione di prodotti creativi? Eppure, stando alle dichiarazioni del CMO europeo di Coca-Cola – Javier Meza – per quanto riguarda lo spot di Coca-Cola con l’AI le cose non stanno esattamente in questi termini.
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Certo, per sua stessa ammissione, il fatto di aver realizzato lo spot natalizio di Coca-Cola (da sempre molto atteso e sempre in cima alle classifiche di qualità per quanto riguarda il settore) ha fatto risparmiare tempo e denaro alla multinazionale della bevanda gasata più famosa al mondo. Ma inizialmente nessuno nel brief di partenza dell’edizione 2024 dello spot natalizio aveva messo sul tavolo l’ipotesi che lo spot fosse realizzato con l’intelligenza artificiale. È stata una scelta dettata – sembra strano – dallo stesso processo creativo e dalla necessità, evidentemente emersa in questi ultimi mesi, da parte di Coca-Cola di integrare sempre di più le proprie strutture con le più moderne tecnologie a disposizione.
«L’entusiasmante avventura di Coca-Cola nella narrazione generata dall’intelligenza artificiale dimostra l’impegno di Coca-Cola ad abbracciare l’innovazione – hanno affermato dall’azienda, parlando dello spot natalizio del 2024 -, sfruttando le nostre collaborazioni con i migliori partner creativi e tecnologici, pur rimanendo fedeli ai suoi valori fondamentali: diffondere la felicità e creare vera magia». Allo stesso modo, l’azienda ha garantito che questa precisa scelta di campo non avrà conseguenze sul proprio processo creativo: Coca-Cola, infatti, intende adottare un “doppio binario” che, partendo dai vantaggi dell’intelligenza artificiale, possa integrare questi sistemi all’interno dei sistemi di produzione.
Qualcuno, però, potrebbe pensar male. Negli anni scorsi, Coca-Cola ha realizzato degli spot che hanno sempre incontrato un altissimo gradimento tra gli addetti ai lavori. Tuttavia, il prodotto che resta sempre al vertice dei risultati di queste speciali valutazioni resta il classico Holidays Are Coming, prodotto nel 1995. Il fatto che il nuovo spot fatto con l’intelligenza artificiale fosse un semplice remake in chiave moderna di questo storico spot potrebbe far pensare che Coca-Cola – in un momento particolarmente delicato a livello mondiale – voglia puntare sull’usato sicuro, senza forzature di messaggi e senza potenziali accuse di brand washing. Tutto come un tempo, solo che – questa volta – a farlo è l’intelligenza artificiale.
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