Se dovessi consigliare un libro per iniziare bene l’anno, sceglierei senza dubbio Con le parole si fanno i miracoli di Doriano Zurlo (Franco Cesati Editore). Lo dico da lavoratore della scrittura oltre che lettore incallito. E per tanti motivi, primo fra tutti lo scadimento generale della nostra lingua ridotta sempre più spesso a un assemblaggio meccanico di luoghi comuni. Gli italiani oggi sono vittime di uno spaventoso analfabetismo di ritorno. A questo si aggiunge il fatto che leggendo sempre meno, e quindi non alimentando il lessico, finiscono per seguire a fatica perfino i ragionamenti più elementari.
Un libro indispensabile, dunque. E non tragga in inganno il fatto che l’ha scritto un pubblicitario, un copywriter di qualità con una formazione solidissima, a differenza delle schiere di ragazzini illetterati che oggi si fregiano della qualifica di “copywriter” senza nemmeno saper scrivere. Quando un tempo questo mestiere aveva la sua dignità professionale era un laboratorio in cui si imparava a scolpire la parola come gli scultori imparavano a scolpire la pietra per cavar fuori la forma.
Non è un caso che questo mestiere sia stato frequentato anche da scrittori e poeti. C’è una lunga lista di nomi che appartengono alla letteratura mondiale, come ad esempio Vladimir Majakovskij che fece “coppia creativa” col grafico Aleksandr Michajlovič Rodčenko, oppure Gabriel Garcia Marquez, premio Nobel per la letteratura, che lavorò come copywriter per l’agenzia J. Walter Thompson, oppure ancora Paulo Coelho che firmò almeno uno spot per Hewlett-Packard, o Fernando Pessoa che non fece mai mistero di essersi formato con la pubblicità e coniò famosi slogan per Coca-Cola.
Ma anche noi abbiamo i nostri eroi: Lorenzo Stecchetti (alias Olindo Guerrini), Trilussa con le sue favole pubblicitarie, Giosuè Carducci, Giovanni Pascoli, Grazia Deledda, Luigi Pirandello, Matilde Serao, Gabriele D’Annunzio, Filippo Tommaso Marinetti, Luciano Folgore, Fortunato Depero, Massimo Bontempelli (addirittura con un intero romanzo su un modello d’auto della Fiat), e poi i pionieri che diedero vita a quello straordinario laboratorio di scrittura che fu l’Ufficio Pubblicità della Olivetti: Elio Vittorini, Franco Fortini, Dino Buzzati, Vittorio Sereni, Giovanni Giudici, Giorgio Soavi e Paolo Volponi. Fino ai più recenti letterati imprestati alla réclame come Luigi Malerba e Fruttero & Lucentini.
Per chi non vuole diventare necessariamente un copywriter ma vuole coltivare quell’ars combinatoria, ovvero quell’attività fondamentale per la nostra stessa esistenza che è l’uso della parola, il libro di Zurlo è uno scrigno di spunti metodologici da tenere sempre a portata di mano. Si passa dalla formazione del linguaggio e del significato alle basi della sintassi, dell’argomentazione, all’arte di modulare le parole sempre in funzione di un obiettivo di comunicazione (in assenza del quale sarebbe perfino meglio tacere), alla conquista di quello spazio in cui la nostra lingua si crea e si ricrea, fino all’uso delle figure, e all’arte di “togliere” il superfluo come appunto si diceva degli scultori.
La parola ci permette di relazionarci non solo con gli altri ma anche con il mondo e perfino di “fare cose”, come aveva già sostenuto negli anni 60 la pragmalinguistica. Quindi, è vero, con le parole si possono fare anche i miracoli e in questo senso il libro di Zurlo mantiene ciò che promette. D’altra parte, non potrebbe essere diversamente: i copywriter sono gente di parola.
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