Entrare in un mercato potenzialmente saturo è un enorme rischio d’impresa. Farlo provando a sgomitare tra grandi realtà aziendali dagli enormi fatturati è ancor più complesso. Ed è qui che entra in scena la dinamica dei “soldi che chiamano i soldi”. Ovvero degli investimenti per cercare di entrare a gamba tesa sul mercato, andando a coprire (e sottrarre) parte dei potenziali acquirenti delle società rivali. Investimenti che Temu ha intensificato nel corso degli ultimi mesi, sia in termini di marketing che parlando di spese legate alla logistica (trattandosi di un’azienda che ha il suo core business in una piattaforma di e-commerce).
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Si parla, in questo caso, di fast fashion. Quella moda a basso costo, quella messa in vendita di prodotti di abbigliamento (e non solo, visto che si parla anche di micro-elettronica e altro) che attira un’ampia porzione di popolazione mondiale. Lo sbarco negli Stati Uniti (nel settembre del 2022) e l’apertura dei propri store digitali in Europa hanno rappresentato un enorme passo in avanti per Temu che, di fatto, ha deciso di fare concorrenza a giganti del settore già affermati: da Amazon a Shein, passando per eBay e Alibaba. Ma a che prezzo?
Il successo di Temu e la sua crescita nel corso dell’ultimo anno è innegabile. Milioni di persone in tutto il mondo hanno scaricato l’applicazione e hanno iniziato a prendere confidenza con la vetrina dei prodotti. Questa enorme curiosità, però, non è coincisa con un impatto così importante sulle vendite: come riporta la Reuters, dei 42 milioni di utenti attivi sulla piattaforma nel mese di ottobre 2023 (dato in enorme crescita rispetto all’anno precedente, quando se ne contavano circa 10 milioni), solo il 4,5% ha effettivamente acquistato uno o più prodotti.
Risultati che, ovviamente, non sono per nulla negativi. Ma le entrate sembrano essere residuali rispetto alla spesa sostenuta. Anche a livello di pubblicità. Oltre all’ingente quantitativo di dollari investiti sulle principali piattaforme social (in particolare Facebook e Instagram) per contenuti sponsorizzati, c’è stato anche un investimento di circa 14 milioni di dollari per accaparrarsi due slot (da trenta secondi l’uno) andati in onda nel corso dell’ultimo SuperBowl. E, come detto, ci sono anche le vetrine social: stando a un’analisi pubblicata da Tencent, gli investimenti Temu per pubblicizzarsi sulle piattaforme di Meta e Google è pari a circa 10 milioni di dollari. Al giorno.
E non è solo una questione di pubblicità. A rendere questo equilibrio sostenibile solo fino a un certo punto, c’è anche il grande capitolo della logistica. La fast fashion multinazionale richiede anche grandi investimenti a livello di magazzini e trasporti. Ed è questo un altro dei punti focali della questione. L’azienda spende circa 10 dollari per ogni pacco spedito. Una cifra a cui si arriva, all’incirca, con questa suddivisione: un dollaro per il trasporto dai venditori ai magazzini, 5 dollari per trasportare la merce verso i magazzini nei Paesi stranieri e 3/4 dollari per consegnare gli ordini ai singoli consumatori. Una spesa ingente a cui Temu emu sta cercando di porre rimedio, tentando di ridurre i suoi costi di spedizione, ma non è un’impresa facile. In che modo potrebbe farlo? Aprendo magazzini in ogni singolo Paese (compresi gli Stati Uniti). Ma il costo – e il successivo rischio – sembra essere molto elevato.
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