Si vous avez fait un tour du côté de la boutique du Lovely Brive Festival, ça ne vous aura pas échappé, le festival corrézien n’attache pas seulement de l’importance à la scénographie de son site, il soigne aussi son look. Bien sûr, avec l’idée de faire plaisir aux spectateurs qui veulent repartir avec un souvenir de leur soirée sur le site, mais pas uniquement.
Le merchandising, « un vecteur d'identité »Car avec ces t-shirts, sweats à capuche et autres bobs ou tote bags, l’événement corrézien travaille aussi son image. « Le merchandising, c’est un vecteur d’identité, une façon pour les gens de revendiquer leur affection pour le festival », souligne son directeur, Stéphane Canarias. Autrement dit, de faire de ces clients, des ambassadeurs de l’événement.
Mais pas question pour autant de chercher à en faire des hommes et surtout des femmes sandwich, puisque ces dernières sont très largement majoritaires. Sur la plupart des vêtements, les références au festival sont même assez discrètes, à l’image du t-shirt marinière « amour ».
Des vêtements « portables tous les jours »« L’idée, c’est d’avoir des produits de qualité, portables tous les jours, qui soient une sorte de signe de reconnaissance et pas un habit qu’on va enfiler pour tondre la pelouse. C’est pour ça, aussi, qu’on a choisi d’avoir une gamme fabriquée avec du coton bio », glisse Stéphane Canarias.
Pour se démarquer, Brive Festival a aussi joué la carte « événementielle », cette année, via deux collaborations avec des marques prestigieuses. La première, avec le fabricant de chaussettes Broussaud, basé en Haute-Vienne, connu pour habiller les pieds de Stromae ; la seconde avec bombers qui a sorti une édition limitée de son célèbre blouson aux couleurs du Lovely.Le merchandising fait partie intégrante de l'expérience festivalière à Brive. Dans la boutique, les clients peuvent personnaliser les vêtements qu'ils achètent.
Grand Corps Malade et Patrick Bruel ont réservé leur bombersUn coup marketing doublé d’un joli coup de pub puisque, avant même leur venue en Corrèze, Grand Corps Malade et Patrick Bruel avaient déjà demandé à Stéphane Canarias de leur en réserver un.
C’est d’ailleurs avec ce même objectif d’élargir son audience que le festival a choisi l’influenceuse Célia Dahan parmi ses égéries. Avec ses 115.000 abonnés sur Instagram, elle démultiplie forcément la visibilité de la marque Lovely et son potentiel de nouveaux festivaliers.Grand Corps Malade avait réservé son bombers Lovely Brive Festival a Stéphane Canarias, le directeur de l'événement.
Une petite part des recettes du festival pour le momentL’impact financier est essentiellement là, pour le moment, car le merchandising ne pèse qu’autour de 1 % des recettes du festival. Très loin, derrière la billetterie et les partenaires, qui représentent à eux deux 90 % des 3,6 millions d’euros de son budget.
Avec la hausse des cachets des artistes – « de 25 % par an depuis 2017-2018 pour les grosses têtes d’affiche », dixit Stéphane Canarias –, l’enjeu de développer tous ces produits, dans les années à venir, est donc réel. « C’est un vrai sujet à travailler avec la difficulté qu’on n’a que quatre jours pour faire vivre la marque », précise le directeur du festival.
L'exemple du Hellfest à ClissonEn la matière, le Hellfest, qui accueille 240.000 festivaliers sur quatre jours, soit près de cinq fois plus que Brive, fait figure d’exemple à suivre. Le festival de métal basé à Clisson, en Loire-Atlantique, a tellement réussi à tirer profit de sa marque que les produits dérivés représentent désormais sa « troisième source de revenus », indique Romain Le Discot, son responsable merchandising, sur un budget de 38 millions d’euros.
Les festivaliers font même des heures de queue pour accéder à sa boutique, le Sanctuary. En 2023, il s’y est, entre autres, écoulé la bagatelle de 40.000 t-shirts en quatre jours. De quoi s’offrir quelques belles têtes d’affiche.
Michaël Nicolas
