1958. Un jeune homme d'affaires de 26 ans arrive à Koweit city. Dans sa valise : des couverts en argent de la marque Christofle. Son objectif : ouvrir les portes du Moyen-Orient au luxe français.
Cet homme, c'est Michel Chalhoub (1931 - 2021), homme d'affaires français d'origine syrienne, fondateur du groupe Chalhoub, détaillant et distributeur privé de produits de luxe. Et si Geoffroy Bunetel lui rend hommage lors du grand rendez-vous des industries culturelles et créatives françaises, ce n'est pas uniquement parce qu'il a permis d'ériger des ponts entre la célèbre marque d'argenterie et le Moyen-Orient. C'est aussi parce qu'il semble exposer les ressources dont les marques de luxe françaises ont hérité. Et leur donner les clés pour faire perdurer leur aura, face aux grands enjeux auxquels elles sont confrontées.
Pour que le luxe français continue de rayonner de toute sa lumière sur la scène internationale, il semble primordial, pour le chef de cabinet, que leurs acteurs se rappellent quatre idées, comme les quatre dents d'une fourchette, que l'intéressé présente sur scène en hommage à Michel Chalhoub.
L'ADN du luxe à la française, c'est aller à la rencontre d'autres culturesExplorer, franchir les frontières et s'échapper vers l'horizon pour mieux revenir à soi, serait-ce là la nature du luxe français ? A ce propos, le directeur de cabinet rappelle l'héritage d'un autre très grand du luxe : le joaillier Jacques Cartier. Car lui aussi est parti à l'aventure. Au Bahrein, où il a rencontré en 1912 le plus grand producteur de perles bahreini, poursuivant l'objectif de fournir sa maison de joaillerie des plus belles pierres précieuses au monde. Mais aussi en Inde, où la maison est implantée depuis 1911, ce qui a donné naissance à la collection iconique Tutti Frutti.
Le luxe français se nourrit des différences culturelles
Autre axe dont les marques de luxe françaises peuvent continuer de s'inspirer, l'idée selon laquelle elles " font leur miel des différences culturelles ". Cet ancrage loin de chez soi, cette curiosité d'aller voir ce qui se fait de mieux ailleurs, leur permet d'allier patience, expertise, savoir-faire et passion à des matériaux venus d'ailleurs (perles, soieries, porcelaines, pierres précieuses, épices, aromates, fragrances), et aussi de comprendre des approches nouvelles. Tant d'opportunités pour renouveler les standards occidentaux, d'inciter à la créativité, de provoquer l'innovation.
Le monde du luxe va être de plus en plus multipolaire
Entre les premiers pas de l'homme d'affaires dans le golfe Persique au siècle dernier et notre époque, les choses ont bien changé et cette dynamique va se poursuivre. A l'heure actuelle, " le monde du luxe vit encore sous une domination des marques françaises et italiennes " assure Geoffroy Bunetel. Mais des écosystèmes et des scènes de créativité totalement autonomes vis-à-vis du marché européen vont émerger et continuer de se consolider dans d'autres zones géographiques, notamment en Asie, en Inde ou au Moyen-Orient. L'ère d'un monde du luxe multipolaire approche. Pour les marques de luxe déjà bien établies, françaises ou non, cela devrait rimer avec plus de diversité, et aussi plus de défis pour tirer son épingle du jeu.
Les marques françaises sont bien outillées pour répondre aux enjeux d'une industrie du luxe en pleine mutation
Ces changements n'ont rien de confondant. Pas d'inquiétude outre mesure à cultiver, pour Geoffroy Bunetel, pour qui " les marques de luxe françaises sont bien outillées " pour continuer de rayonner dans un monde du luxe dont les paramètres changent, et dont le narratif global va, de plus en plus, prendre en compte d'autres sensibilités culturelles. La France a en effet su tisser des liens en matière de luxe, et accueillir les savoir-faire d'excellence venus d'autres pays, comme à donner à voir les siens aux yeux du monde. En témoigne ici l'exposition Parfum d'Orient à l'Institut du monde arabe qui a été soutenue par le groupe Chalhoub, et ailleurs, l'exposition Cartier, Arts de l'Islam et Modernité au Louvre Abu Dhabi. Des partenariats qui témoignent, pour le président de CCI France UAE, de liens très forts à cultiver entre des marques de luxe globales et des institutions ancrées dans leur territoire. Toujours selon lui, les marques françaises ont aussi su s'adapter aux usages de ces nouvelles cultures et géographies, à l'image de Christofle qui, 200 ans après sa création et après avoir fourni des clients emblématiques tels que Louis-Philippe, Napoléon III ou Eugénie Bonaparte, apprend à se réinventer et propose aussi bien des baguettes pour embrasser les usages du marché asiatique que des NFT pour rester à la pointe de l'innovation.
Une dynamique globale qui permettra sans doute aux marques de luxe tricolores, pour Geoffroy Bunetel, de continuer d'inspirer et d'exalter bien au-delà de nos frontières, et de continuer de faire-valoir l'exception française partout dans le monde.
Qui est Geoffroy Bunetel ? Geoffroy Bunetel, diplômé de Sciences Po Paris et de HEC, est directeur de cabinet du président du Groupe Chalhoub, qui représente de nombreuses marques françaises au Moyen-Orient. A ce poste, il a su démontrer une capacité exceptionnelle à naviguer dans la complexité du commerce international et de la diplomatie économique. Sa vision stratégique pour le groupe s'est traduite par une croissance significative, soulignant l'importance de l'innovation et de l'adaptabilité dans un marché en constante évolution. Geoffroy Bunetel a joué un rôle central dans la création de la CCI France UAE, fruit du rapprochement entre le French Business Council Dubai & Northern Emirates dont il est président, et le French Business Group Abu Dhabi. Cette initiative a renforcé les liens commerciaux entre la France et les Émirats, offrant de nouvelles opportunités pour les entrepreneurs et les entreprises des deux pays. Geoffroy Bunetel incarne l'esprit entrepreneurial français, combinant expertise en stratégie et passion pour le développement économique. Cet article a été publié initialement sur Big Média 4 leçons sur le luxe à la française selon Geoffroy Bunetel (Chalhoub group)
