Les groupements de PME et d’ETI d’une même filière mutualisant leurs forces pour conquérir des marchés restent peu nombreux en France. Pour Jean-Christophe Gessler, maître de conférences à l’Institut d’administration des entreprises (IAE) de Poitiers et auteur d’une thèse et d’un ouvrage pédagogique (co-auteur) sur ces pratiques collaboratives, cette stratégie offre pourtant de nombreux avantages. A condition de bien structurer sa démarche et d’apprendre à sortir de sa zone de confort.
Le fait est peu connu, mais l’essor du rosé au Brésil doit beaucoup à l’export collaboratif. Le Provence Club Brasil, qui réunit neuf producteurs et est accompagné par la société de conseil EOC International, a réussi à convaincre les leaders d’opinion locaux en faisant goûter leurs vins, en convaincant les leaders d’opinion, en écumant les salons professionnels, en créant une marque commune et en éduquant le public dans un pays où il n’est pas traditionnellement pas consommé.
Si cette démarche mêlant une identité commune, un partage des coûts et un effet d’échelle permettant de s’attaquer à des marchés trop grands pour un seul acteur est plus répandue en Italie et en Allemagne qu’en France, elle n’est pas inexistante on plus, comme l’a rappelé Jean-Christophe Gessler lors d’un récent webinaire de l’Académie de l’export. Le label My French Room réunit des fabricants de meubles. Dans le vin Castral (embouteillage) et Albagnac (étiquetage) travaillent ensemble à l’export depuis 35 ans.
L’Africa Hotels French Consortium réunit des entreprises produisant des équipements pour l’hôtellerie-restauration sous la houlette de Stratexio qui a également accompagné la création d’un consortium sur l’agriculture décarbonée et travaille actuellement à la création de groupements dans les services postaux et l’industrie minière. Tous ces collectifs ont en commun d’aller chercher ensemble des relais de croissance à l’international en mettant leurs ressources en commun.
« Au cours de mes recherches sur l’export en réseau, explique Jean-Christophe Gessler, j’ai identifié 33 pratiques que l’on peut regrouper autour des quatre étapes d’un projet export : la construction de l’offre, l’analyse du marché, l’entrée sur le marché et les opérations courantes. »
Concrètement, des entreprises partagent le service d’un cabinet de design, un abonnement à une base de données d’appels d’offre, un SAV, des informations sur la concurrence locale ou encore un prestataire logistique. « Il est impératif de rejoindre un groupement, bien sûr, et de travailler de façon cadrée, structurée, fédérée et animée. »
Pourtant, à la différence de l’Italie où il existe un « contrat de réseautage » depuis 2009, la loi française n’encadre pas ce type d’organisation volontaire autour d’un objectif commun. Le think tank la Fabrique de l’exportation, dont l’universitaire est vice-président « réfléchit en ce moment à l’élaboration de ce type de contrat ». Conséquence : l’aventure de l’exportation collaborative en France repose essentiellement sur la confiance.
« Il y a un esprit de forteresse en France, où les chefs d’entreprises ont l’habitude de prendre seuls leurs décisions. C’est un phénomène culturel, documenté et mesuré par des chercheurs : c’est dans notre pays que la confiance est la plus faible dans le monde de l’entreprise. Pourtant pour qu’un groupement fonctionne, il faut accepter de se dévoiler et ne pas y mettre un pied juste pour voir. Le facteur humain est un des piliers de la réussite, aux côtés des synergies commerciales et de la définition d’une stratégie commune. »
Exemple avec Costral (Alsace) et Albagnac (Lot), PME spécialisées respectivement dans les lignes d’embouteillage et les étiqueteuses. Partages d’information, compatibilité des machines, distribution croisée, stands communs sur les salons, exclusivité auprès des distributeurs… Les deux entreprises exportent ensemble depuis presque 40 ans. « Tout repose sur la confiance, souligne Jean-Christophe Gessler. La nouvelle génération de ces PME familiales a repris le flambeau et créé l’Alliance Made in France en 2013 et ont accueilli deux nouveaux membres en 2015 : Stone Industrie, spécialiste de l’embouteille de haute cadence et sur mesure, ainsi que Bedi qui fabrique des machines de mise en cartons et d’emballage. »
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Montée en compétences, approche plus structurée, visibilité accrue, possibilité de s’attaquer à des marchés plus grands, partage des coûts, capacité à mieux suivre ses clients… Les avantages de cette formule ne manquent pas. Mais pour quels résultats concrets ? « Je n’ai pas de réponse à cette question car le retour sur investissement est difficile à quantifier. Ce qui est sûr c’est qu’il faut accepter des retombées et des timings différents. » De plus, les résultats des efforts consentis par les entreprises seront payants, mais à long terme, de l’ordre de deux ou trois ans. Mais le jeu en vaut la chandelle.
Sophie Creusillet
Les facteurs de réussite de l’export collaboratif selon Jean-Christophe Gessler
– S’assurer de la complémentarité des productions et des ressources
– Sélectionner des partenaires fiables
– Favoriser l’instauration de la confiance
– Démarrer rapidement des actions concrètes
– Identifier un leader capable de fédérer
– Recourir à un animateur du réseau, extérieur, indépendant et neutre
– Plafonner à 8 le nombre de membres du groupement
– Fixer des règles de gouvernance claires
– Favoriser une idée commune à l’aide d’un nom et d’un logo
– Multiplier les interactions
– Se donner du temps avant de voir les premières retombées
S.C.
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