Americano Media a un objectif : devenir le Fox News en espagnol. Lancée il y a un an, cette entreprise de média conservatrice vise les électeurs latinos aux Etats-Unis avec un mélange d’infos et de talk-shows politiques afin de les persuader de voter républicain en 2024. "Il y a beaucoup de voix qu’on n’entend pas car les médias existants sont foncièrement de gauche. Nous voulons corriger ce biais", affirme Michael Caputo, le directeur de la communication.
Ces derniers mois, on assiste à une ruée sur les médias en espagnol pour conquérir le deuxième groupe démographique du pays, qui représente près de 15 % de l’électorat. Traditionnellement, les Américains d’origine hispanique votent peu et roulent plutôt pour les démocrates. Mais ces dernières années, les républicains ont fait une percée notable auprès de cette population. En 2020, même si Joe Biden a gagné 59 % des suffrages latinos, Donald Trump en a reçu 38 %, une hausse de 10 points par rapport à 2016, selon le Pew Research Center. Il les a séduits par ses positions économiques libérales, ses valeurs conservatrices… Surtout, les républicains peignent habilement les démocrates comme des Fidel Castro en puissance, prêts à transformer l’Amérique en dictature de gauche, un argument particulièrement efficace auprès des Cubains et des Vénézuéliens. "On observe un virage significatif du vote hispanique vers la droite", assure Michael Caputo, avant de citer Ronald Reagan : "Les Latinos sont des conservateurs, mais ils ne le savent pas encore."
D’où la volonté des républicains d’étendre leurs gains politiques en visant les hispaniques centristes ou sans opinions marquées, un bloc électoral crucial. Et rien de mieux que d’essayer de les influencer par le biais des radios, leur média de prédilection, jusque-là cantonnées principalement à la musique et aux sujets légers. Americano Media, lancé à Miami par trois hommes d’affaires (dont l’un veut garder l’anonymat), a de grandes ambitions. Elle diffuse ses talk-shows et ses flashs d’info en espagnol sur un nombre croissant de radios et de plateformes sur Internet, et investit dans des studios télé à Miami, Las Vegas et Washington.
Le groupe, après avoir levé à ses débuts 18 millions de dollars, est en train de procéder à une augmentation de capital de 50 millions. Plusieurs de ses cadres ont des liens avec Donald Trump. Ivan Garcia-Hidalgo, le fondateur, a participé à sa campagne présidentielle de 2020, et Michael Caputo, le dircom, a été l’un de ses conseillers en 2016 avant de travailler brièvement dans son administration. Ils invitent aussi sur leurs ondes des commentateurs démocrates, assurent-ils. Peut-être parce qu’ils sont conscients qu’un positionnement trop à droite risque de ne leur apporter qu’un nombre limité d’auditeurs.
Ils ne sont pas les seuls à courtiser ce marché. Voz Media, un groupe texan fondé l’an dernier par Orlando Salazar, un entrepreneur et activiste républicain, vient de racheter pour 64 millions de dollars Mega TV, une chaîne de télé, afin d’offrir une alternative conservatrice. Dans une interview, il a expliqué qu’il avait agi à l’incitation de Dieu et que son objectif était de "ramener de la moralité" aux Etats-Unis.
Cette bataille des ondes inquiète les démocrates. Depuis des années, ils dénoncent le manque d’intérêt de leur parti qui, disent-ils, néglige les électeurs latinos et ne se rappelle en général de leur existence que trois mois avant les élections. Or, en 2020, l’avalanche de désinformations sur les radios en espagnol a sans aucun doute contribué à la popularité de Donald Trump. Quelques mois après le lancement d’Americano, deux activistes démocrates ont créé le Latino Media Network. Ils ont levé 80 millions de dollars d’un groupe d’investisseurs, dont Lakestar, associé au milliardaire George Soros, gros donateur acquis à la gauche. En juin 2022, ils ont racheté 18 stations de radio en espagnol qui diffusent dans les grandes villes du pays. A la grande consternation des très conservateurs Cubano-Américains car l’une d’elles, Radio Mambi, était l’une de leurs stations favorites.
"On assiste à une guerre pour conquérir le coeur et l’âme des hispaniques car ils représentent un segment de plus en plus important de la population", estime Joe Peyronnin, ex-responsable de l’information chez Telemundo, un grand réseau américain de télés en espagnol, et professeur à la New York University. Leur population a atteint 62,5 millions en 2021, en hausse de 19 % depuis 2010. En Californie et au Texas, ils sont plus nombreux que les Blancs. Cette latinisation rapide de l’Amérique se voit partout : de la popularité des tacos et du guacamole à celle de Bad Bunny, Ricky Martin et Mariah Carey en passant par l’explosion des programmes d’immersion en espagnol dans les écoles et le baseball, où près d’un tiers des joueurs professionnels sont latinos. Cette année, on compte au Congrès 47 représentants d’origine hispanique (35 démocrates et 12 républicains) sur 535. Un record ! Ces changements démographiques suscitent de l’hostilité. Donald Trump, lorsqu’il était président, a qualifié les Mexicains de criminels et de violeurs, et, en 2019, un suprémaciste blanc a massacré 23 personnes à El Paso pour protester, entre autres, contre "l’invasion hispanique".
L’intérêt soudain des investisseurs pour les médias en espagnol est double. Ils y voient une manne financière, les 20 % de latinos représentent un marché en pleine expansion. "Americano Media et les autres sont potentiellement un business très lucratif", précise Joe Peyronnin. Surtout, "s’ils arrivent à rallier même 2 ou 3 % de nouveaux électeurs, cela peut faire une grosse différence dans les élections", poursuit cet expert. Les dirigeants démocrates auraient tort de sous-estimer le risque.
