La marca USA, en caída libre
Una nación también es una marca. No como eslogan, sino como capital reputacional: reduce costos de transacción, atrae inversión y talento, facilita alianzas, vende turismo y vuelve más competitivos a sus productos. Simon Anholt, el creador del Good Country Index lo resume bien: la imagen-país no se corrige con publicidad; se construye con conducta positiva consistente. Joseph Nye lo tradujo a estrategia: el poder suave es la capacidad de influir por atracción y credibilidad, no por la fuerza.
Ese activo fue, por décadas, una ventaja central de Estados Unidos. Se apoyó en una combinación difícil de replicar: una industria cultural dominante (música y Hollywood), ciudades convertidas en destinos globales, universidades y empresas que atraían a los mejores, y una narrativa política que —con todos sus claroscuros— se asociaba a libertades y oportunidades. Esa mezcla lograba que mucha gente en el mundo quisiera vincularse con Estados Unidos y lo que esta nación representaba.
Hoy ese vínculo se deteriora a gran velocidad. El Global Soft Power Index 2026 lo muestra con números redondos: Estados Unidos sigue en primer lugar con un puntaje cercano a 75, pero cae casi 5 puntos respecto al año anterior. China, en cambio, sube casi 1 punto y llega a casi 74. La diferencia queda en menos de 2 puntos. Es un dato duro: una superpotencia puede seguir siendo fuerte, pero si pierde atractivo y confianza, su poder se vuelve más difícil de ejercer.
Aquí entra una regla útil de construcción de marca que sirve de metáfora explicativa: la teoría y evidencia empírica recomiendan un balance del 60% de inversión en imagen (confianza, significado, reputación) y 40% en activación (venta y transacción). No es dogma, pero sirve como brújula. Trump hace lo contrario: exprime el corto plazo a golpe de tarifas, amenazas y presión; y quema el largo plazo chamuscando credibilidad. Puede seguir siendo el centro de atención y ganar todos los titulares, pero el costo lo pagarán su gente, sus empresas, sus productos, sus universidades, sus creaciones culturales. Ya se ha hablado mucho de cómo el “America First” se encamina a un “America Lonely”.
Ese deterioro se ve en múltiples esferas. Por ejemplo, en autos eléctricos, Tesla dejó de ser el campeón indiscutible. BYD de China ya ocupa el liderazgo en volumen global y gana terreno en mercados europeos. El fenómeno no es solo relacionado con los coches en sí: cuando el país emite señales de arbitrariedad, conflicto permanente y cinismo, parte de ese desgaste se traslada a sus marcas. A veces ni siquiera se necesita un boicot ruidoso; basta una sustitución silenciosa.
En turismo el golpe es todavía más claro. La caída de visitantes internacionales entre 2024 y 2025 es del 6%, lo que equivale a 5 millones de turistas al año. El caso más sensible es Canadá, el aliado-vecino cuyos cruces fronterizos han caído un 20% en tan solo un año.
No hace falta que los turistas “odien” a Estados Unidos: basta con que una proporción relevante decida “mejor no ir” por clima político, tensiones comerciales, trato fronterizo o simplemente hartazgo. Cuando el turista cambia de ruta, el daño es económico y acumulativo.
Y esto llega en un momento delicado: el Mundial 2026. Un evento que debería producir entusiasmo y muestras de hospitalidad, hoy —más allá del inevitable entusiasmo futbolero— aparece la ansiedad. Ansiedad por controles, por miedo a abusos, interrogatorios o decisiones arbitrarias.
El problema es de imagen-país: si un evento pensado para celebrar termina asociado a rechazo, precaución y nervios, el país pierde poder suave frente a miles de millones de espectadores y visitantes. Si vas a hacer una mala fiesta, mejor ni la hagas.
Qué contraste con lo que vimos el domingo pasado durante el espectáculo de medio tiempo en el Super Bowl, toda una lección magistral y lección práctica de poder suave. El mensaje de autoafirmación, alegría, inclusión y amor de Benito Antonio Martínez Ocasio cautivó a 128 millones de espectadores solo durante la transmisión; ahora falta incorporar la audiencia global (que se mide después y es registrada según mercados y plataformas), más el colosal impacto en la viralización exponencial en redes.
Poder suave real: una narrativa cultural que genera pertenencia, orgullo compartido y conversación global sin necesidad de portaviones o tarifas.
Una marca país no solo impacta a audiencias internacionales, también lo hace con sus nacionales. Y el daño interno ya lo está midiendo Gallup al señalar que la respuesta al ‘Proud to Be American’ (muy/extremadamente orgulloso) cayó de 67% a 58% en un año (–9 puntos); entre demócratas se desplomó de 62% a 36% (–26 puntos).
La inconformidad está a la vista y cada vez tiene más resonancia, como lo demostraron los dichos del esquiador Hunter Hess previo a su participación en las olimpiadas en Milano-Cortina, explicando lo difícil que es “sentir orgullo” al representar a su país debido a lo que está sucediendo actualmente. Declaraciones que merecieron respuesta del propio Donald Trump.
La pregunta no es si Estados Unidos seguirá siendo poderoso. La pregunta es cuánto le costará serlo cuando su ventaja histórica —la atracción— se siga descomponiendo. Factura en reputación que no se liquida con un cambio de administración: se paga por generaciones.