«El reto de España no es cuántos turistas recibimos, sino cómo, dónde y cuándo»

Si hay algo que España sabe hacer bien es, sin duda, el turismo. Así lo confirman las cifras y así lo pone de manifiesto, un enero más, la Feria Internacional de Turismo, convertida en el epicentro de la industria mundial. Hablamos de ello con Daniel Martínez, vicepresidente ejecutivo de Ifema Madrid, quien confiesa que la Feria de Madrid está en un momento dulce con cifras históricas gracias, entre otras muchas ferias, al gran potencial de Fitur.

España cerró 2025 con récord turístico y Fitur da el pistoletazo de salida a un ejercicio marcado por el optimismo. ¿Cómo se presenta esta edición?

Como una edición especialmente sólida y estratégica. Llegamos en un momento de madurez del sector, con cifras récord, pero también con una mayor conciencia de los retos que tenemos por delante. Fitur abre el calendario mundial de ferias turísticas con una combinación de optimismo con responsabilidad y crecimiento con reflexión que, más allá de las cifras de participación y asistencia, refuerza su papel como el gran punto de encuentro global profesional del turismo.

¿Qué expectativas tienen para esta nueva edición?

En 2025 Fitur desbordó todas las previsiones y en este 2026 contamos con 10.000 empresas de 161 países, destacando 111 representaciones oficiales, que desplegarán toda su oferta a lo largo de nueve pabellones. Nuestro objetivo desde Ifema Madrid es que Fitur no crezca por crecer, sino que consolide la calidad de la oferta, el valor profesional de la feria y su impacto real en el sector tanto en negocio como en conocimiento.

¿Qué estimación de crecimiento hacen para esta edición?

Las cifras de Fitur ya hablan por sí solas y para 2026 apuntamos a un crecimiento moderado pero sostenido. Como comentaba, Fitur no quiere diferenciarse solo por su tamaño, sino también por su relevancia estratégica, y eso explica su crecimiento sostenido y su fuerte capacidad de convocatoria internacional.

¿Con qué novedades van a sorprender a los profesionales?

Las principales novedades pasan, en primer lugar, por el lanzamiento del Pabellón del Conocimiento, que estará operativo durante las jornadas profesionales, del miércoles 21 al viernes 23 de enero. Este espacio nace con el objetivo de concentrar el debate estratégico, la transferencia de conocimiento y el análisis de tendencias clave que están redefiniendo el turismo a escala global. Junto a ello, lanzamos una nueva sección, Fitur Experience, concebida para dar respuesta a la creciente demanda de un turismo cada vez más experiencial, personalizado y auténtico, capaz de generar una conexión real con las comunidades locales y de aportar mayor valor al destino.

¿Y a los viajeros?

Inspiración. Fitur sigue siendo el mejor escaparate para descubrir nuevos destinos con un foco creciente en un turismo más consciente, más experiencial y conectado con las comunidades locales. Es imposible mencionar todos los destinos, pero este 2026 es parada obligatoria el estand de México, que acerca a Madrid de forma magistral toda la esencia de este destino tan diverso como mágico, y la réplica del Gran Museo Egipcio que, tras abrir sus puertas el pasado 1 de noviembre de 2025, Turismo de Egipto lo trae al recinto ferial.

Rozando los 100 millones de turistas internacionales, ¿estamos preparados para seguir creciendo? ¿Cómo trabajan este desafío desde Fitur?

Bajo la premisa de que el reto no es tanto cuántos turistas recibimos, sino cómo, cuándo y dónde, y esto aplica a todos los destinos. España está preparada para seguir creciendo, pero debemos hacerlo de manera inteligente y equilibrada. Desde Fitur trabajamos este desafío global promoviendo la desestacionalización, la diversificación de destinos y el uso de herramientas de gestión basadas en datos, innovación y gobernanza colaborativa.

¿Cómo se ha adaptado la feria a las nuevas tecnologías que están marcando el sector?

La tecnología es uno de los grandes ejes de Fitur. La inteligencia artificial, el Big Data o la digitalización de destinos y empresas son aspectos que están plenamente integrados en la feria, especialmente a través del área de «travel technology», en el nuevo Pabellón del Conocimiento, y que casi duplica su superficie respecto a la pasada edición. Fitur es hoy un espacio donde se presentan soluciones reales, casos de éxito y aplicaciones prácticas que ya están transformando el turismo.

México es el país socio de Fitur 2026. ¿Qué aporta un destino tan sólido como este a la feria?

México es el sexto país más visitado del mundo, el turismo supone una aportación al PIB del 8,6% y tienen el objetivo de escalar a la quinta posición en 2030, para lo que su papel como país socio es clave. Es una de las grandes potencias turísticas globales, tiene un comportamiento sólido tanto en turismo emisivo como receptivo y un objetivo de crecimiento alineado con los grandes retos del sector a los que la feria contribuye decisivamente. Esta alianza representa una oportunidad excepcional para reforzar la proyección internacional de México, especialmente en el mercado europeo, y al mismo tiempo para seguir posicionando a Fitur como el gran punto de encuentro a ambos lados del Atlántico.

¿Qué otras novedades internacionales vamos a encontrar este año?

Esta edición contaremos con 18 países nuevos con representación oficial, entre los que cabe destacar Abu Dabi, Dubái, regiones de Alemania y Reino Unido o Islas Caimán. Invito a todos los profesionales y viajeros a descubrir el mundo a través de Fitur.

Desde el punto de vista nacional, todas las autonomías apuestan por el turismo como el gran motor económico. ¿Cree que los políticos ya tienen claro que la industria turística es una fortaleza en la que invertir y no un problema?

En un país como España, creo que ninguna Administración duda al afirmar que el turismo es una fortaleza estratégica para nuestro país. El debate no se centra en cuestionarse si el turismo es positivo, sino en cómo debe gestionarse para que su relación sea más armónica con el territorio que lo acoge. Fitur es un espacio donde administraciones públicas y sector privado dialogan y comparten soluciones para un turismo más equilibrado y sostenible.

¿De qué manera van a seguir trabajando la sostenibilidad turística y el cuidado del medioambiente desde la feria?

La sostenibilidad no es un área aislada, es un eje transversal de Fitur que está presente en los contenidos, en los expositores, en los reconocimientos, en iniciativas como nuestro Observatorio FiturNext, en el incentivo a tener una participación sostenible y en la propia medición de la huella de carbono. Nuestra vocación es promover y dar visibilidad a modelos turísticos responsables desde el punto de vista ambiental, social y económico, alineados con los Objetivos de Desarrollo Sostenible.

Hacen hincapié en la gestión responsable. ¿Qué retos quedan pendientes?

Gestión responsable, turismo regenerativo, desestacionalización y diversificación de la oferta y la demanda o experiencias conscientes forman parte del ADN del turismo hoy. Fitur, como feria líder, asume la responsabilidad de apoyar la toma de decisiones informadas, de escuchar a los territorios y de medir el impacto real del turismo. Queremos ser el lugar donde esas soluciones se comparten y se ponen en marcha.