La Fórmula Uno atrae una nueva ola de patrocinios de marcas de consumo, ya que la serie mundial de carreras y sus equipos están conquistando a una nueva generación de aficionados.El deporte atrajo una asistencia récord de 6.5 millones de personas para los eventos en 2024, gracias al efecto del documental Drive to Survive, de Netflix, y un creciente perfil en Hollywood gracias a las películas con temas de la F1.Kit Kat de Nestlé, que se convertirá en la “barra de chocolate oficial” de la F1 la próxima temporada, y el grupo de lujo LVMH, que incluye las marcas Moët & Chandon, Tag Heuer y Louis Vuitton, se encuentran entre las recientes incorporaciones a la creciente lista de patrocinadores de primera línea de la competencia. McDonald’s, Lego y Hot Wheels también firmaron acuerdos este año.Thomas Josnik, responsable de deportes de motor en Puma, que tiene acuerdos de patrocinio con la F1 y equipos como Ferrari y Aston Martin, dijo que el aumento de una “audiencia más amplia y más joven” “hace que la F1 sea más atractiva”.“Ya no se trata solo del deporte”, añadió. “Se trata más de toda la cultura en torno al deporte, incluida moda, celebridades y música”, añadió.Bajo la propiedad del grupo estadunidense Liberty Media, la F1 se posiciona como una marca premium de deportes y estilo de vida, con una base de seguidores joven y diversa. La empresa generó 632 millones de dólares en ingresos por patrocinio en los 12 meses hasta el final del tercer trimestre de este año, más del doble del monto que obtuvo en todo 2019, de acuerdo con una presentación para inversionistas.Las carreras en Melbourne, Silverstone, Texas y Ciudad de México, atrajeron cada una a más de 400 mil asistentes. Además de Texas, CdMx y Montreal, la F1 también sumó carreras en EU en Miami y Las Vegas, algo que impulsó las cifras de asistencia en Norteamérica.“Ahora, con cinco eventos en América del Norte, es mucho más fácil para los vendedores de marcas en Occidente justificar el gasto”, dijo Jonathan Jensen, un académico y consultor que sigue la F1.El conocimiento de la marca también se disparó gracias a Drive to Survive, una serie tras bambalinas que llevó a los pilotos y jefes de equipo a la corriente principal.Películas como Rush: Pasión y Gloria (2013), que cuenta la historia de la rivalidad entre los ex pilotos James Hunt y Niki Lauda, ”elevaron la conciencia de la F1 en Hollywood”, señaló Joe Cobbs, profesor de negocios deportivos en Northern Kentucky University; además, una nueva película de F1 que protagoniza el actor Brad Pitt se estrenará el próximo año.“Los pilotos y equipos de F1 se volvieron más reconocibles en EU, lo que permitió a las marcas de consumo activar fácilmente los patrocinios de manera efectiva en el mercado estadunidense”, agregó Cobbs.La F1 estima que 42 por ciento de su base de 750 millones de aficionados tiene menos de 35 años.A medida que sube la asistencia y aumentan las audiencias digitales, un porcentaje cada vez mayor de patrocinadores de equipos son empresas B2C (empresas al consumidor), de acuerdo con el análisis que proporcionó Cobbs y su colega de la academia Jonathan Jensen. En 2023, más de 63 por ciento de los patrocinadores de equipos estaban orientados al consumidor, y el resto eran B2B (de empresa a empresa), en comparación con 55.9 por ciento en 2020, cuando Drive to Survive despegó en Netflix.Según Nielsen Sports, el valor promedio de un acuerdo de patrocinio de un equipo supera los 5 millones de dólares, casi el doble de las cifras que se manejaban en 2019. Los acuerdos también son de menor duración, de un promedio de 5.2 años en 2019 a 3.2, lo que permite una mayor cantidad de pactos.La demanda entre los patrocinadores va más allá de la serie principal de carreras de F1.F1 Academy, una liga de carreras diseñada para producir pilotos femeninas, se asoció con marcas como Tommy Hilfiger, Charlotte Tilbury, Puma, American Express y Red Bull.Los equipos de carreras también conquistaron a las empresas orientadas al consumidor. Chipotle Mexican Grill llegó a un acuerdo de patrocinio con Haas F1 en 2023, mientras que el minorista de ropa Adidas se convertirá en el socio de ropa del equipo Mercedes F1 en 2025. Ferrari anunció una asociación con la marca de whisky Chivas Regal en noviembre, y McLaren con el proveedor de telecomunicaciones T-Mobile en octubre.“La historia de los esfuerzos sobrehumanos nunca va a aburrir”, dijo Kate Dalton, directora de marca y mercadotecnia de Aston Martin F1. “Definitivamente, a través de Netflix y ahora mucho más en lugares como TikTok, eso volvió a cobrar vida y la gente lo ve con nuevos ojos”.El contenido deportivo tras bambalinas siempre ha funcionado bien para TikTok, que tiene una asociación de contenido con el equipo Aston Martin F1, de acuerdo con Aoife Moran, directora de mercadotecnia deportiva en Europa en la plataforma de redes sociales.“No solamente son las historias y cómo se desempeñan en la pista, son los mecánicos, los ingenieros, todas esas personas tras bambalinas las que lo hacen importante”, dijo Moran. “Esa emotiva narrativa a través de la creación de contenido...esos son los momentos que quedan bien en TikTok.. .no son historias que se transmiten (por medios)”.
