El concepto de lujo y lo que esto supone abarca cada vez más sectores y productos, una etiqueta que no siempre es aceptada como tal ya que en algunos casos puede resultar polémico, véase el caso del negocio establecido en torno al agua, un bien de primera necesidad que a priori es gratuito. Si a muchos les parece caro pagar 4 euros por una botella en el aeropuerto y la idea de Cristiano Ronaldo de lanzar su propia marca de agua les resulta absurdo es porque no conocen Fillico Jewelry Water , la firma que cobra desde 300 hasta la friolera de 10.000 euros por una botella de agua. Cierto es que el sobreprecio se justifica no con el líquido en cuestión, sino con el envase. Fillico Jewelry Water nació en 2005 para dar un paso más en el mundo del lujo ofreciendo un concepto que por aquel entonces era único, un bien necesario y gratuito a costes desorbitados, algo que, por supuesto, captó la atención de celebrities de todo el mundo. Desde entonces comenzaron a crear botellas con cristales y piedras preciosas y tapones personalizados con estos materiales que además se podían adaptar a las diferentes versiones del envase. En 2006 Christian Dior presentó esta botella en un boletín especial para sus clientes VIP, lo que hizo que su notoriedad aumentara y llevándoles a abrir, un año más tarde, su primera tienda física en Takashimaya Osaka y poco después otras tantas en otras ciudades de Japón. Su crecimiento fue progresivo y comenzaron a colaborar con marcas de moda, hoteles internacionales y otras empresas del sector del lujo para acercar este capricho a aquellos que lo tienen todo y buscan nuevos productos en los que derrochar su dinero. Ese mismo año se lanzaría la primera edición de la serie Crystal de la colección Swarovski Birthstone y hasta 2018 cada año habría una nueva botella con cientas de cristales, lo que promovió entre sus clientes VIP el coleccionismo. En 2009 se lanza la colaboración con el personaje Hello Kitty, con una botella de edición limitada por el 35 aniversario de este dibujo animado que creó gran furor entre el público japonés. Lejos de decaer el interés por este producto, en 2010 se empezó a comercializar en tiendas especializadas de ciudades europeas asociadas con la moda y el lujo como París y Milán y hasta a aparecer en películas como 'Feu par Christian Louboutin', 'Grace de Mónaco', 'La Bella y la Bestia' y 'Saint Laurent'. En 2023 esta misma empresa se pasaría también al mundo del champán ofreciendo recipientes que son auténticas obras de arte. En su web se pueden ver botellas de todo tipo con serigrafía,
