La inteligencia artificial (IA) está revolucionando el mundo del marketing digital, al ofrecer nuevas formas de llegar a los clientes y optimizar las estrategias de comunicación. En este contexto de rápida evolución tecnológica, las empresas se enfrentan al desafío de adaptarse y aprovechar las oportunidades que brinda la IA para mejorar sus resultados.
Para profundizar en este tema, El Cronista dialogó con Víctor Valle, Director General de Google Argentina, quien ya tiene un recorrido de casi 18 años en una empresa que supo estar siempre a la vanguardia tecnológica. Su visión sobre el impacto de la IA en el ámbito del marketing y los desafíos que enfrentan las compañías en su adopción resultan valiosas para entender los cambios que se están produciendo.
- ¿Cuáles son los puntos clave que destacarías sobre la IA y el marketing?
- Primero, estamos viviendo una revolución que potencia muchísimo el marketing de las empresas, permitiéndoles llegar a sus clientes a través de medios mucho más eficientes y personalizados. También cambia la forma de medir, porque hoy todo es tan dinámico que hay que renovar la mirada para entender bien el impacto del retorno sobre la inversión en publicidad. Segundo, hay muchas cosas que la IA puede hacer, pero no puede reemplazar la creatividad humana, el pensamiento estratégico y el talento único de las personas. Tercero, el momento de adoptar la IA es ahora, porque ya tenemos casos sólidos de éxito de los cuales podemos aprender.
- ¿Qué pasos concretos implica incorporar la IA en las estrategias de marketing?
- En principio, cambiar la forma en que las empresas se manejan. Es que la adopción de IA debe ser un objetivo de todo el directorio, no solo del CIO o el director de marketing. En este sentido, hay que eliminar los "silos" en las compañías y trabajar en conjunto con objetivos comunes. Asimismo, resulta crucial tener la voluntad de experimentar y estar dispuesto a equivocarse. Por último, la IA se maneja fundamentalmente con datos, así que es importante ordenarlos para poder sacarles valor con una estrategia en la nube.
- ¿Qué resultados pueden esperar las empresas al implementar IA en su marketing?
- El impacto puede ser sin precedentes. Por ejemplo, un retailer implementó IA en sus campañas digitales para la venta de celulares y aumentó su market share un 6%, lo que implicó un incremento en ventas del 40%. Otro caso es el de un banco que utilizó IA para optimizar el costo por adquisición de clientes, logrando un incremento del 200% en adquisiciones.
Víctor Valle anticipa que la incorporación de IA en el marketing generará un "impacto sin precedentes".
- ¿Cómo definirías el rol de los profesionales de marketing en este nuevo contexto?
- Hay dos figuras que me gustan. La primera es que las tradicionales siglas CMO, de Chief Marketing Officer, hoy pueden interpretarse también como "Change Management Officer" o gerente de gestión del cambio dentro de la empresa. Este deslizamiento del rol, que deviene del dinamismo del entorno, requiere habilidades blandas como empatía, colaboración e influencia, pero también capacidad técnica para entender datos y sacar insights. La otra es una analogía en la que el profesional del marketing debe posicionarse como el director de un circo, manejando un espectáculo en el que muchas ocurren a la vez. El CMO cumple ese rol central de supervisión, pero a la vez lo hace trabajando de la mano con sus pares. Hoy, no hay nadie en una empresa que sea la superestrella o que pueda hacer todo solo.
- ¿Y qué cambios notan en el comportamiento de los usuarios en relación con la IA?
- Estamos viendo gente mucho más activa al buscar. La gente está esperando más de las herramientas online, buscando de forma más holística y haciendo búsquedas más largas. Esto indica que confían en que si dan más detalles, la IA les proporcionará una respuesta de mejor calidad, adecuada a lo que necesitan. El saber preguntar, el "promptear", se ha convertido en un arte que se tiene que aprender para obtener buena información.
- Para cerrar, ¿qué mensaje dan a las empresas que están considerando adoptar IA en sus estrategias?
- El mensaje clave es que el momento es ahora. Ya tenemos casos de éxito de los cuales podemos aprender. Es importante tener una cultura empresarial abierta al cambio, sin silos, con una mentalidad de experimentación y prueba-error. La adopción de inteligencia artificial requiere flexibilidad y sostener una mejora continua, pero no hace falta ser expertos para empezar. Actualmente, lo importante es dar los primeros pasos y estar dispuestos a adaptarse rápidamente.
