Según los expertos que guían y asesoran a estos creadores, muchos desconocen aún las nuevas normas a seguir y denuncian vacíos legales
Si pensabas que eras «influencer» por tener poco más de un millar de seguidores y llevar un verano como pollo sin cabeza en busca de la mejor foto a orillas del mar o sosteniendo delicadamente un aperol spritz con un «sunset» de escándalo en la cala más recóndita del planeta, olvídalo. Solo eres «influ» o creador de contenido con derechos (y obligaciones) si obtienes por tu «trabajo» unos ingresos anuales superiores a 300.000 euros brutos, si superas el millón de seguidores en alguna red social o dos millones en el global de tu actividad o si publicas 24 vídeos o más en un año. El resto, son meros aprendices a los que les gusta fardar sin más.
Pues bien, esta categorización de lo que es un creador de contenido/ «talent»/«influencer» o como cada cual quiera referirse a estas hordas de personas que buscan un resquicio de fama en las redes sociales responde a la nueva Ley de Influencers que el Gobierno aprobó el 30 de abril a través del Real Decreto 444/2024, por el que se regulan los requisitos a efectos de ser considerado usuario de especial relevancia de los servicios de intercambio de vídeos a través de plataformas y que lleva en vigor desde el 2 de mayo.
Una revolución para estos «hombres anuncio» que durante este verano se las ingenian para hacer encaje de bolillos y cumplir la ley. De hecho, ya ha caducado el plazo inicial para cumplir con uno de los requisitos (el inscribirse en el «registro oficial de influencers») y parece que la mayoría no ha hecho los deberes. Ojo porque se enfrentan a multas que oscilan entre los 10.000 euros y los 1,5 millones si no cumplen con la ley que los ampara.
Pero vayamos por partes para entender este nuevo orden normativo y su correspondiente polémica. Según el estudio «Influencer Economy: los datos del mercado sin filtros» se estima que en España hay unos 235.000 creadores de contenido, aunque Laps4 afina al afirmar que solo 12.000 tienen más de 100.000 seguidores y 1.100 más de un millón. En resumen, de los miles de «influs» activos solo unos 600 se verían afectados por la esta nueva legislación, según afirman desde el despacho de abogados Pinto&Salgado.
Pese a ello, de esos 600, tan solo medio centenar habrían realizado hasta la fecha el primer paso para legalizar su situación: inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores Audiovisuales. El plazo era de dos meses desde el 2 de mayo y ya han transcurrido tres meses.
Entre los que sí han cumplido están la «madre» de los «influencers» Dulceida, así como Belén Esteban, Cristini, Laura Escanes, Rocío Osorno, María Pombo y Mery Turiel, entre otras. «Yo ya estoy apuntado. Con respecto a toda esa gente que no lo ha hecho, creo que quizá no se han enterado de la importancia que tiene, mucha gente no le habrá prestado importancia. Pero espero que cada vez más gente se vaya apuntando, al fin y al cabo, es tu deber cumplir con la legislación», explica a este diario Pablo G Show, «influencer» con 2,2 millones de seguidores en Instagram.
La finalidad de este nuevo RD es regular un mercado que aunque ya tenía ciertas pautas, presenta también importantes vacíos. El objeto, dice, «es la transparencia», por ello deben explicitar claramente cuando el contenido que exhiben es publicitario. No pueden anunciar tabaco, incluidos los cigarrillos electrónicos y las propias empresas que los producen. Tampoco medicamentos ni juegos de azar y apuestas, en este caso en espacios que estén dirigidos a menores de edad. Las bebidas con más de 20 grados alcohólicos están limitadas a un horario, entre la 1:00 y las 5:00 de la madrugada. Mientras que la promoción de bebidas con menos de 20 grados se permite desde las 20:30 hasta las 5:00 de la madrugada.
«Veo bien la nueva norma aunque creo que aún no está adaptada de manera correcta, estoy seguro que próximamente la van a tener que actualizar. A favor podría decir que nos da más seguridad jurídica, reconocimiento de la profesión por el legislador español y por la sociedad en general. En contra, la falta de adecuación a la realidad de la industria, falta de concreción en determinadas pautas que abren las puertas a la generación de dudas y problemas de interpretación», añade Pablo G Show.
Aunque él lo vea con buenos ojos, habrá a muchos de sus «colegas» a los que se les habrá revuelto el estómago al tener que modular y resetear su estrategia empresarial. Pablo cuenta no solo con la ayuda legal de su padre que es abogado sino con una agencia que se encarga no solo de asesorarle a nivel de imagen sino a cumplir con la ley, algo que no ocurre con todos los representantes.
Nos citamos con el equipo de SO Media Group, que ofrece servicios de Talent management & brand service y que tienen en cartera a una buena «cosecha» de «influencers». Para ellos, «la principal novedad de la reforma de la Ley de Comunicación Audiovisual ha sido la consideración de determinados creadores de contenido como prestadores de servicio de comunicación audiovisual, equiparándolo en cierto sentido con otros medios de comunicación tradicionales. Esto supone un cambio en la industria, al ser los creadores de contenido mencionados por primera vez dentro de un texto normativo», apunta Eduardo García Alier, COO & Co-founder.
Añade además que ellos, como agencia, no han tenido que implementar grandes cambios tras la reforma de la ley: «Llevábamos mucho tiempo preparándonos para este momento y ha tenido una muy buena acogida. En SOMediaGroup siempre hemos tenido muy presente la necesidad de tener un equipo legal especializado que preste apoyo tanto a nuestros representados como a las marcas. La experiencia en la industria durante casi los diez años de andadura, así como la formación continua nos genera tranquilidad en cuanto a que estamos en el camino correcto. A la hora de realizar y/o ajustar los contratos de colaboración, siempre se han tenido muy presentes las diferentes normativas de ámbito publicitario para asegurarnos de que el contenido cumplía con todas las pautas pertinentes».
Sobre el primer suspenso de los «talents» en lo referido a apuntarse en el debido registro, Marta Cobo directora del departamento legal de esta agencia, confiesa que «el motivo real por el cual no se han registrado más es difícil de saber, en tanto en cuanto, no podemos afirmar con seguridad que haya muchos más usuarios de Especial Relevancia en el territorio español al no tener acceso a la facturación anual de cada creador de contenido. Creemos que es posible que algunos no se hayan inscrito por desconocimiento o inobservancia, pero también pensamos que tal y como se ha planteado el texto legislativo, no habrá una inscripción masiva en 2024».
Este registro está gestionado por la Comisión Nacional del Mercado de la Competencia (CNMC) y aunque el plazo caducaba el 2 de julio es posible que algunas tramitaciones aún estén en marcha y salgan publicados los nombres definitivos en el próximo informe. Aun así, no parece que los más de medio millar que deberían hacerlo, lo hagan.
La inversión en «influencer marketing», según comenta Daniela Rodríguez, general Manager y cofundadora de SO Media Group, ha crecido de forma exponencial, sobre todo en estos últimos cuatro años, alcanzando en 2023 la cifra de 94 millones de euros, lo que supone un crecimiento de más de un 23% con respecto al año anterior. Así que las marcas se los rifan, pero, en muchas ocasiones, los «influs» no están a la altura. «Por ello, debido a la rápida evolución de las nuevas disciplinas, es muy difícil que las leyes avancen de forma sincrónica. Creemos que la ley será objeto de una nueva reforma más pronto que tarde, ya que hay muchas dudas de interpretación de algunos preceptos, así como ausencia de regulación en puntos clave. Lo que más se echa en falta son pautas específicas que ayuden a los talentos a comprender y aplicar la ley en su actividad diaria», subraya Javier García-Gallo, CEO y cofundador de esta agencia.
«Estoy seguro de que la ley volverá a ser objeto de reforma para adaptarla mejor a la realidad de la industria, es cuestión de tiempo», añade el creador de contenido Pablo G Show, que descarta dejar España en busca de una legislación más flexible.
En algunos países como Reino Unido, anualmente se publica una lista en la que nombra a los «influencers» que no cumplen con las normas. ¿Podría ocurrir lo mismo en España? «Seguramente las eventuales sanciones que se pudieran imponer serán objeto de difusión para que sirvan de recurso educativo», sentencia Cobo.
