“Para el Ayuntamiento de Madrid el Orgullo LGTBIQ+ es solo una fiesta, un evento que les deja dinero y cuya esencia (la reivindicación) quieren borrar”. Así denunciaba un usuario de X la última polémica del Gobierno municipal de José Luis Martínez-Almeida a cuenta de uno de los acontecimientos más significativos de la capital.
Las nuevas banderolas que cuelgan de las farolas de la ciudad dejan fuera las peticiones del colectivo y cambian sus siglas y su bandera por dibujos de condones o copas de cocktail. Es el último paso de una apuesta visual y discursiva que ha venido mermando el contenido sociopolítico de estas campañas.
La identidad gráfica creada para redes y cartelería callejera en 2023 ya despertó importantes críticas por su gama cromática, que dejaba fuera todos los colores del arcoíris. Además, tampoco había ninguna mención a las siglas del colectivo. Solo un eslogan genérico: Muestra tu orgullo (justo lo que no hacía la campaña). Según apuntaron muchas personas en redes sociales, el anuncio podría pertenecer a cualquier fiesta de barrio o verbena.
Si en 2023 el Ayuntamiento ilustró su cartelería a través de claveles y abanicos, dos años antes (en el primer Orgullo pospandemia) comenzó a diluir los colores del arcoírirs y a utilizar diseños sin relación simbólica con el colectivo. “Gráficamente la campaña juega con el concepto del banderín que se cuelga en las calles de Madrid durante la celebración de sus fiestas populares para vestir de color la ciudad. A este recurso se suman los colores de la bandera LGTBI para, combinando formas y colores, llenar de color y festividad la ciudad”, se justificaba el Ayuntamiento en 2021.
En 2022 el Ejecutivo municipal sí apostó por los colores del arcoíris, y de hecho este fenómeno protagonizó el cartel de la edición. Sin embargo, prescindió de cualquier reivindicación y de las siglas mientras limitó las cartelas a las palabras “Orgullo de Madrid” y, en un tamaño, más pequeño, “vuelve” (era la primera edición después de las limitaciones asociadas al covid).
Ese año se intensificó además la tensión entre asociaciones LGTBIQ+, o la propia organización del MADO (Madrid Orgullo), y el Gobierno de Almeida. Varias actuaciones en la plaza del Rey fueron suspendidas a causa de unas obras que el Consistorio aseguraba que impedían las salidas de evacuación, a la par que el alcalde no concedió la exención general de ruido para el evento en todas sus ubicaciones.
Para encontrar el último eslogan de mensaje contundente hay que trasladarse a 2019, el primer Orgullo de Almeida como alcalde, aunque con la exvicealcaldesa Begoña Villacís como figura municipal más implicada y con un programa elaborado casi al completo por el anterior equipo de Manuela Carmena. La edición, dedicada a la memoria histórica del colectivo, se presentaba con Mayores sin Armarios: Historia, lucha y memoria. Por una ley LGTBI estatal.
Sin embargo, ya entonces el Ejecutivo de coalición entre PP y Ciudadanos modificó parte de la campaña para mermar su carácter comprometido: mantuvo el recordado lema Nuestro mayor Orgullo en las banderolas, pero eliminó otras proclamas que lo acompañaban, como “quienes guardan recuerdo de la represión” o “quienes levantaron nuestros derechos”.
Este año el Consistorio ha desarrollado, en paralelo a los controvertidos posters principales, una campaña similar a la de aquel 2019, aunque con menor protagonismo, sin incluir siglas y de nuevo con mensajes ligeros o algo apolillados. En ellos insisten en limitar las reivindicaciones del colectivo al amor.
Una limitación discursiva esta última que se dio incluso en algunas campañas de la etapa de Carmena, como la del World Pride de 2017. El lema escogido por aquel entonces fue Ames a quien ames, Madrid te quiere. No obstante, el apoyo municipal se materializó en acciones como la declaración del Orgullo como bien de interés general, a propuesta de Ahora Madrid y el PSOE.
