Lejos quedó el boom que la industria logró en pandemia, cuando alcanzó niveles récord de crecimiento. Qué harán las marcas para impulsar sus ventas con la caída del consumo proyectada
El comercio electrónico perdió contra la inflación en 2023 y habrá "guerra de promociones" en 2024 entre las marcas que intentarán aumentar las ventas en medio de la caída del consumo, la menor oferta de cuotas y la contracción de la actividad económica que se proyecta para este año.
Lejos quedó el boom que el e-commerce logró en pandemia, cuando alcanzó niveles récord de crecimiento, un 72% interanual en la venta de productos y servicios en 2020, cuando se dispararon las compras online por el mayor tiempo que los consumidores pasaron en sus casas con la cuarentena.
Si bien no se logró superar esa marca, hubo un aumento en la cantidad de unidades vendidas y la facturación, aunque por debajo de la inflación, según el último 'Estudio Anual' elaborado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) en conjunto con Kantar Insights.
En 2023, se comercializaron 489 millones de productos y servicios a través de 234 millones de órdenes de compra, lo que representa un incremento del 16% y del 11%, respectivamente, comparado a 2022, de acuerdo a los datos que se desprenden de encuestas a 277 empresas socias de la CACE, que pertenecen a distintos rubros, y 1102 consumidores.
Aun con 1,4 millones de nuevos compradores que se sumaron -la mitad de los argentinos ya compró online al menos una vez-, en 2023, la industria generó ingresos por más de $ 7,8 billones, 175% más que el año anterior, un crecimiento que no compensó el avance del Índice de Precios al Consumidor (IPC): el Instituto de Estadística y Censos (Indec) reportó que la inflación de 2023 fue de 211%. En esa línea, el ticket promedio también subió por debajo del aumento general de precios, un 148% en promedio, y representó $ 33.557.
Los datos del comercio electrónico en 2023. Fuente: CACE/Kantar Insights.
Según el estudio, los usuarios "cotidianos", aquellos que compran entre una vez por semana y una vez por mes, reflejaron un incremento del 16% en 2023 (versus 15% en 2022), en tanto los "ocasionales", que compran cada dos o tres meses, registran un incremento pasando de un 42% en 2022 a un un 45% en 2023.
De acuerdo a Andres Zaied, presidente de CACE, con un saldo de más de 23 millones de compradores online, esto demuestra que "el ecosistema crece en cantidad de usuarios y consumos aunque, por la habitualidad de compra, suelen adquirirse productos de menor valor".
Las que más volumen de ventas generaron fueron las categorías de entradas a espectáculos y eventos, que pasó de ocupar el tercer lugar a liderar el ranking; mientras que ropa y artículos deportivos se situaron en segundo puesto e indumentaria, en el tercero. Completan el top-10 movilidad y transporte, alimentos, pasajes turísticos, productos de belleza, artículos de cuidado personal, celulares y accesorios, y cursos y carreras.
Los rubros del comercio electrónico más comprados en 2023. Fuente: CACE/Kantar Insights.
"El comprador es maduro, sabe lo que quiere y dónde buscarlo. Además, se destaca el concepto de omnicanilidad y la fidelidad con la marca: un 10% ya había comprado en los locales físicos de esa tienda, y un 7% ya lo había hecho tanto en sus locales físicos como en sus plataformas digitales. Los canales se retroalimentan. El balance continúa positivo para el sector. Tenemos el desafío de seguir fomentando, mejorando y profesionalizando la economía digital", analizó Zaied.
Del informe se desprende que siete de cada 10 empresas consideraran que el nivel de actividad en 2023 fue mejor que el experimentado en 2022. Sobre las expectativas para 2024, son levemente más pesimistas. No obstante, casi la mitad (46%) cree que el año será más promisorio (el mismo estudio el año anterior reportó un 59% de optimistas).
De cara a los próximos meses, Zaied reconoció que "el comercio digital -que pesa el 10% en un conjunto de pymes y empresas grandes y un 40% en emprendedores- no está al margen de los vaivenes de la economía". "No estamos en 2007, donde seguíamos creciendo. No obstante, hay oportunidad de continuar captando a usuarios con nuevas categorías y mejoras en las existentes".
Por eso, "este año habrá guerra de promociones", anticipó Gustavo Sambucetti, director Institucional de la CACE. "Ya en 2023, hubo mucho menos cuotas. Cuando hay financiamiento, los usuarios reaccionan rápidamente teniendo en cuenta la accesibilidad que implica para ciertos productos", explicó.
Según el estudio, la participación en los medios de pago sigue siendo liderada por las tarjetas de crédito con el 75%. Además, un 55% busca información del producto antes de comprar y un 59% precios y promociones.
Pero las marcas buscarán no solo lanzar precios atractivos, sino también apalancarse en la mejora de la experiencia del usuario. "En 2023, el 30% de las entregas se resolvieron en hasta 24 horas, performance que en un principio era impensada. Además, el e-commerce sigue siendo una fuente importante de empleo, ya que 53% de las empresas incorporaron o reasignaron personal a este sector en 2023", afirmó Sambucetti.
En ese sentido, María Eugenia Ardura, Brand y Commerce Director de Kantar Insights, mencionó que las marcas tienen la oportunidad de aprovechar sus aprendizajes en el acortamiento de los tiempos de entrega, la facilidad que los usuarios encuentran a la hora de hacer compras online y el ahorro del tiempo que les genera, comprando en cualquier lugar y momento.
"Para el comprador online, todas estas son ventajas del canal. Como datos positivos, se destacan que las demoras en las entregas vienen cayendo año a año, además de la baja en los costos de envío y la recompra a partir de una buena experiencia positiva de usuario (seis de cada 10 ya habían comprado en la misma página web)", enumeró.
