La marca blanca crece en épocas de crisis y en momentos como el actual, en que la inflación de los alimentos está disparada y los salarios no crecen, ni mucho menos, al mismo ritmo. En los últimos meses, las cadenas de súper e hipermercados han constatado que los clientes tratan de estirar sus bolsillos con compras de menor tamaño –a veces, diarias– y marcas más baratas. Como consecuencia, la mitad de la cesta de la compra de alimentación ya está integrada por productos de la marca propia de las cadenas de distribución, según los datos publicados por NielsenIQ.
Este crecimiento de las marcas del segmento de precios más económico va en paralelo al debate en el seno del Gobierno para poner en marcha medidas que frenen la escalada de precios de los alimentos, que alcanza el 15,3%, según los datos publicados esta semana por el Instituto Nacional de Estadística (INE). Unas medidas que se esperan en el nuevo paquete de actuaciones para hacer frente a la crisis provocada por la guerra en Ucrania, que son materia de debate entre Unidas Podemos y PSOE y que deben concretarse antes de que acabe el año, ante unos precios de la alimentación que siguen escalando. Más aún cuando el Gobierno asume que no hay perspectiva de que bajen hasta después de las fiestas navideñas.
A la espera de ver si hay decisiones para lograr que hacer la compra sea más llevadero, las empresas de distribución ya constatan que la marca blanca está creciendo. Así lo reconoció hace unos días el consejero delegado del grupo Dia, Martín Tolcachir. "Es una tendencia no solo en España, es global. Es un 'driver' en todos los países, porque son productos de calidad a precios asequibles", argumentó, porque no solo crece en España, también en otros mercados donde está Dia: Portugal, Argentina y Brasil.
En el caso de esta compañía de supermercados, "depende de los países", pero "en España es el 52% de las ventas", apuntó Tolcachir. "Es un crecimiento importante, porque aumenta cinco puntos en términos de peso” respecto a 2021. “Esto, dándole la opción al cliente de elegir. Es el cliente el que está haciendo ese movimiento”, justificó.
Dia dice que no se pone objetivos, pero otras cadenas sí. No lo hace Mercadona, que no desglosa cuánto vende de sus marcas propias. En cambio, Carrefour se ha marcado como prioridad dar oxígeno a su etiqueta. De hecho es uno de los pilares de su nuevo plan estratégico hasta 2026.
La multinacional francesa es la segunda cadena de supermercados en España, con una cuota de mercado de casi el 10%, frente al 27% de Mercadona, según los últimos datos publicados por Kantar. Y busca crecer con los productos de alimentación y droguería de marca Carrefour. Persigue que sean el 40% de sus ventas dentro de cuatro años, frente al 33% actual. "Queremos que casi uno de cada dos productos vendidos en nuestras tiendas sean de nuestra marca", justifica la compañía.
Para ello, el grupo francés asegura que va a mejorar la calidad de los productos de su enseña, a través de la eliminación en su composición de 2.600 toneladas de azúcar, otras 250 toneladas de sal, así como otras sustancias que califica como "controvertidas".
Hasta ahora, Carrefour no había sido tan claro a la hora de hablar de dar más peso en volumen y facturación a su marca. En cambio, le había dado relevancia en otros aspectos, por ejemplo, la conversión de parte de su oferta para que fuese orgánica.
El debate entre fabricantes y distribuidores por el peso y relevancia que estos dan a los productos de sus enseñas ni es nuevo ni va camino de resolverse. Por ejemplo, el lobby Promarca –donde están Coca-Cola, Campofrío, L'Oréal, Mahou San Miguel, Pescanova o Heineken, entre otras muchas– lanzó en octubre una campaña con el eslogan 'No es lo mismo' para destacar que son los fabricantes "originales los que innovan".
Pero en momentos como el actual, es el precio el factor esencial a la hora de decidir. La alimentación es uno de los gastos esenciales de cualquier economía doméstica, pero tiene más peso en las rentas más bajas. El ministro de Agricultura, Pesca y Alimentación, Luis Planas, aseguró la semana pasada que un hogar con 1.000 euros de ingresos mensuales destina hasta el 19,2% de estos a la alimentación. "En cambio, los que ingresan más de 5.000 euros no gastan más allá de un 11% o 12%". La media es gastar en productos de alimentación entre el 15% o el 16% de la renta disponible.
En esa situación, un repaso a los precios de cualquier cadena de supermercados da pie a ver las diferencias de precios. Por ejemplo, en Dia, un pack de tres latas de atún en aceite de oliva de la marca Calvo cuesta 3,65 euros; de Isabel, 3,69; y de su marca Mari Marinera, 2,25 euros. En Carrefour, ese mismo envase de Calvo, 4,35 euros; y de Isabel, 3,85. De la marca Classic Carrefour, 2,55 euros.
Los diferenciales de precios hacen que oscile la cesta de la compra. Así lo entiende la firma de análisis de mercado NielsenIQ. "Los españoles, a la hora de ahorrar se siguen decantando por la marca de distribución con un alza del gasto del 18,6% y un aumento en el volumen del 2,2%, frente al 5,6% de incremento en valor en las marcas de fabricante, que registraron un retroceso de la demanda del 3,7%", indica en su último análisis. Este abarca hasta octubre, de modo que no tiene en cuenta noviembre, cuando el IPC alimentario ha despegado a máximos de las últimas cuatro décadas.
Sin embargo, Nielsen también constata que, aunque haya un diferencia de precios, las marcas blancas son las que más se encarecen. "Los datos desvelan una subida del precio medio mayor en las marcas de distribución (16%) respecto a la de las marcas de fabricante (9,6%)", argumenta.
A la espera de ver qué sucede con los precios de los alimentos en los próximos meses, el 49,5% de cuota de mercado de las marcas de distribución alimentarias está significativamente por encima de lo que ocurrió en la crisis financiera de hace una década. Entonces, cuando la marca blanca disparó su presencia en los carritos de la compra, llegó a alcanzar el 44%.
