El universo digital, con el metaverso en ciernes, obliga a renovar conceptos. Una vez asumidas las profesiones de ‘youtuber’, ‘streamer’, ‘tiktoker’ o ‘influencer’, debemos acostumbrarnos a un nuevo oficio, el de ‘Vtuber’. Lil Miquela, una modelo adolescente californiana, acumula tres millones de seguidores en Instagram. Vinculada a la moda ‘streetstyle’ y el lujo, promociona marcas como Calvin Klein o Prada y se pasea por festivales codeándose con las celebrities del momento, como Rosalía. Ha protagonizado portadas de revistas, entrevistas, ha sido nombrada una de las 25 personas más influyentes de internet por la revista ‘Times’ y uno de sus singles supera los 45 millones de reproducciones en Spotify. Hasta aquí todo normal. ¿Lo diferente? Se trata de una creación virtual, un personaje de animación creado por ordenador que nació como herramienta de marketing. Y parece que da sus frutos: factura más de 10 millones de euros por ingresos publicitarios, 353 veces más que la media de trabajadores en Europa.
Snow, el avatar de El RubiusPero Miquela, junto a otros ‘Vtubers’ como Bermuda o Blawko que podrían confundirse con personas de carne y hueso, son la evolución de un fenómeno que comenzó en Japón ya hace una década. Ami Yamato, a quien se considera la primera ‘Vtuber’, comenzó a subir sus videos en 2011. Luego fueron llegando otros avatares virtuales en 3D (en su mayoría femeninos) con una estética basada en la animación japonesa. Hoy representan una verdadera fuente de ingresos y muchas grandes marcas los usan en sus campañas publicitarias. Las ganancias de un Vtuber pueden oscilar entre 100.000 euros o un millón al mes. En la actualidad, con un fuerte mercado implantado en Asia y Estados Unidos, puede haber más de 10.000 ‘Vtubers’. «Heredan una narrativa de inspiración asiática. No son perfiles claramente de anime, pero sí inspirados en esa cultura», explica Cristóbal Álvarez, profesor de ESIC y especialista en marketing y mercados asiáticos.
La primera vez que se usó el término ‘virtual youtuber’ fue en 2016 y lo hizo Kizuna AI, una joven de lazo rosa gigante, cabello largo y moño en el pecho. En 2018 YouTube le concedió el botón de oro por lograr el millón de seguidores. Superó la cifra de seis millones de fans en sus canales, pero hace unos meses anunció que se tomaba un ‘hiatus’ indefinido.
Innovación y equipo
Detrás de estos personajes existen compañías que dirigen el desarrollo y explotación comercial. Y aunque los Vtubers son personajes totalmente digitales, para ponerlos en marcha se precisa de tecnología, innovación y de todo un equipo de productores, animadores, actrices de voz y editores de video: detrás de Lil Miquela hay un equipo de más de 20 personas.
Para Álvarez, el motivo de su atracción es que «conectan con las comunidades afines y saben producir el contenido más apropiado para cada momento». ¿Pueden sustituir a los humanos? «Por el momento no existe esta previsión. Se trata de un fenómeno masivo, importante, pero no amenaza», sostiene Álvarez, quien además puntualiza que en España es todavía incipiente. Su seguimiento no tiene el alcance de otros países, como Japón y China, pero ya se está trabajando dentro del ecosistema del marketing». De momento interesa a comunidades minoritarias aficionadas a videojuegos, anime y manga. Una de las ‘Vtubers’ con más seguidores es Aphrodi Vainilla con 2.500 suscriptores en YouTube. Y para no quedarse atrás, youtubers como El Rubius ya han creado su versión virtual.
Las grandes marcas se han percatado del tirón de esos personajes y se han apuntado a sacar partido. Netflix, por ejemplo, ha lanzado su Vtuber, N-ko Mei Kurono. Aunque ya en 2015 Barbie se adelantó e impulsó su creación digital que ahora cuenta con más de diez millones de seguidores en YouTube.
Pionero en España
Consciente de las posibilidades de marketing, Santiago Cerdán, director y fundador de la startup española Avataria, crea personajes específicos para marcas. «El avatar puede ser tan real como quiera el creador. Existen diferentes tipologías, algunos se asemejan a los muñecos con un toque de anime y otros son más realistas, metahumanos. La tecnología y la innovación son clave, se crean dobles a través de fotometría y luego ese personaje se pasa a avatar. El secreto y el reto está en que se mueva como tú te mueves, que transmita emociones y llevarlo a un entorno real». Para Cerdán, «la ventaja de un ‘vtuber’ es que permite a una marca controlar el mensaje» y tiene claro que el futuro metaverso, se llame así o no, será el reino de los avatares.
