Los pequeños de la casa tienen cada vez más poder de influencia en el consumo de las familias. En España, el valor del mercado infantil y juvenil alcanza los 3.200 millones de euros, según el cálculo estimado por el agregado de distintas industrias, tal y como refleja el informe sobre Marketing Infantil y Juvenil elaborado por Full Moon Spain, firma especializada en el sector. Las estadísticas también nos dicen que hay en nuestro país casi 6,3 millones de hogares formados por parejas con hijos (un tercio del total), «un dato aclarativo del peso que tienen los pequeños en el consumo», indica Borja López-Niclós, director de Full Moon Spain. ¿Pero quién toma la decisión final de la compra?. «Mas allá del ámbito de los juguetes, los niños tienen un poder de influencia muy importante, ya sea al elegir el coche, el color de la pintura de la casa...», resalta el responsable de esta agencia de marketing y comunicación. Por eso es importante la forma en la que se trata a estos consumidores: «Los adultos debemos ser conscientes de esta realidad, debemos entenderlos, saber cómo piensan y se comportan».
«Es un público que asusta a muchas marcas; se cree que hay un cierto riesgo cuando no se conoce bien», puntualiza López-Niclós. «Pero cuando conectas con este público creas una relación a largo plazo», advierte. Y pone un ejemplo muy claro: «Eres de Cola-Cao o de Nesquik, es raro cambiarte». Y para entender a estos consumidores hay que entender cómo se mueven y comunican. «Los jóvenes marcan el ritmo», reconoce Borja. Un ejemplo reciente, el éxito de la red social Tik Tok, con 9 millones de usuarios en España, «y las marcas no saben cómo enfrentarse a esta realidad que es la que dicta la forma de relacionarse con ellos», afirma el director de Full Moon Spain. «Es muy importante asesorarse por especialistas porque las marcas creen que saben cómo hacerlo y no es así», añade. En todo el grupo de marketing y comunicación Full Moon Group trabajan 140 técnicos en 7 divisiones especializadas, «y cada dos meses tenemos que hacer informes de la evolución para entender a este público en toda su dimensión».
La realidad nos dice que «cerca del 70% de la toma de decisiones de los jóvenes se modifica por las recomendaciones». Y que ha cambiado la forma de hacer marketing: «Las marcas crean los retos para cocrear contenidos con los jóvenes. La cocreación es el futuro», comenta el especialista. Una realidad que muestra también «la relevancia a nivel económico y social de los niños, jóvenes y familias, ahora y en el futuro», y que si la empresa no la tiene en cuenta a todos los niveles, «tarde o temprano fracasará como marca».
Corazón y cabeza
«Es una oportunidad para las marcas que se pueden relacionar con elementos tan emocionales como los hijos. Es un concepto de marketing perfecto. Compramos con el corazón y lo justificamos con la cabeza. Y cuando tenemos hijos ellos condicionan nuestras compras, los hábitos de conducta cambian», explica Jesús Charlán, profesor de Marketing en ESIC. A su entender, «las marcas saben y lo usan para su beneficio, saben aprovechar ese factor emocional».
Este académico resalta dos comportamientos en las marcas del entorno infantil y juvenil. «Unas están orientadas al consumidor, los niños, y otra al comprador, los padres. La combinación de ambas estrategias sería lo ideal porque tratas todos los aspectos». También indica la necesidad de los padres «de comprar el cariño de nuestros hijos porque pensamos que dándole lo mejor suplimos nuestra falta de tiempo con ellos. Por eso la marca cuenta cada vez más». Marcas que viven un entorno más ventajoso para ellas porque «la información está cada vez antes accesible para los pequeños que usan los dispositivos a edades tempranas. Todas hacen esfuerzos para captar clientes cautivos», puntualiza Charlán.
Detectar necesidades
Desde hace 36 años el Centro Comercial de La Vaguada, en Madrid, tiene como público objetivo a las familias. «Todas las acciones que hacemos están orientadas a mejorar su experiencia y detectamos las necesidades de cada grupo», cuenta Jesús Hernández, subdirector de La Vaguada. Por eso fueron los primeros en abrir una ludoteca y hace tres años el llamado espacio La Arena, con 12 puestos de ordenadores «para que los adolescentes tengan un espacio de entretenimiento sano». Tienen 25 millones de visitas al año «y no hacemos marketing para niños sino para padres». Y notan cada vez más «la capacidad de decisión que tiene el niño en las familias». Atentos a los cambios, realizan acciones acordes a las últimas tendencias. «Este año tuvimos una acción con dos influencers de Tik Tok e hicimos una convocatoria que reunió a 600 personas. Es algo desconocido por los mayores pero hay que estar abiertos a cómo conviven los chavales», concluye.
