Aunque el origen de la publicidad y el marketing tal y como hoy entendemos estos conceptos hay que situarlo a principios del siglo XX, cuando en plena Guerra Mundial el periodista Walter Lippman y su compañero publicista Edward Bernays orquestaron una campaña para que el pueblo estadounidense no viera con malos ojos la entrada de su país en la contienda, lo cierto es que recurrir al uso de la información para conseguir un determinado fin ha sido utilizado desde los tiempos más remotos de la Humanidad. Lo hicieron los comerciantes griegos y también en la curia romana para difundir el mensaje religioso, y siglos después, ya en la Edad Media, sirvió para dar consistencia al mensaje monacal.
Precisamente la utilización de la propaganda y la publicidad en los monasterios medievales ha sido objeto de análisis y discusión en el 33 Seminario sobre Historia del Monacato organizado por la Fundación Santa María la Real, que congregó la pasada semana a más de un centenar de expertos de diversas universidades españolas.
Mayor prestigio
Cimborrios, las portadas y su iconografía, los cartularios, las reliquias, e incluso el propio empaque y piedra de los monasterios... Todo servía para atraer la atención de fieles, y sobre todo, de peregrinos que ayudaran al mantenimiento de la vida monástica. «La publicidad servía a las propias comunidades para incrementar su prestigio y con ello las donaciones, limosnas, peregrinaciones.... En definitiva, su riqueza», sostiene Pedro Luis Huerta, coordinador del programa de cursos de la Fundación.
¿Y cuáles eran los instrumentos publicitarios que utilizaron? «Los mecanismos eran muchos y muy variados, desde el acopio de reliquias pasando por la misma arquitectura o la forja de leyendas», sostiene Huerta.
Enorme potencia visual
Al uso de las propios elementos arquitectónicos como instrumentos propagandísticos se refirió el investigador del CSIC Antonio Ledesma, quien se detuvo en el papel de los cimborrios, obra de gran dificultad constructiva que no tenía funcionalidad alguna más que la ornamental y que otorgaba a los monasterios «una potencia visual enorme». En este sentido, el experto citó algunos cimborrios como los del Monasterio de Santa María de Mave, en Palencia, de 13 metros de altura, o el de Tera, en Zamora, de 10, «diferencias que nos dicen el poder que cada uno tenía», y, que según aclara, «dependía tanto de los posibles patrocinadores de la obra como del momento económico en el que fue levantado». Además, estos elementos dan una idea de la competencia que había entre monasterios, ya que las nuevas construcciones trataban siempre de ganar en altura a las ya levantadas.
Pero no sólo los cimborrios, sino también el uso de una piedra específica o la calidad técnica servían como reclamos, aunque si hay un elemento exterior que contribuía a esa publicidad era fundamentalmente la portada. «Eran consideradas como las marquesinas de los cines por su carácter público y por el valor publicitario de las imágenes», destaca la profesora de Historia del Arte de la Universidad Complutense Marta Poza, recordando las palabras del historiador Charles Altman. Añade, en este sentido, que las portadas era el elemento más público, ya que al estar a pie de calle no era necesario entrar dentro del templo para recibir información. Asimismo señala que aunque los mensajes eran prioritariamente religiosos también les había de tono político. Y no sólo contribuía a ello la iconografía, también las inscripciones, ya que «algunas detallaban cuánto dinero se había donado, los reyes y nobles que habían engrandecido la casa...».
De puertas para dentro
También de puertas para dentro eran notables los instrumentos propagandísticos. En este sentido, en el seminario se puso de relieve las reliquias que albergaban, en torno a las cuales los monasterios «organizaban un diálogo que interconectaba leyendas e imágenes, documentos falsificados y crónicas inventadas». «Cualquiera de sus manifestaciones sería utilizada para promover procesiones en derredor de la reliquia y estimular las peregrinaciones», explica José Ángel García de Cortazar, de la Universidad de Cantabria. También destaca la importancia que tuvieron los cartularios y cómo no pocas veces recurrieron a documentos falsificados «con una clara intención propagandística a favor de sus intereses frente a otros poderes o actores que competían en el entorno».
