El fichaje el año pasado –Virgil Abloh como nuevo director creativo de la línea masculina de Louis Vuitton– supuso un antes y un después en el concepto de lujo. La firma francesa, una de las referencias del «made in France» más exclusivo, se trajo desde Estados Unidos a uno de los hombres que había revolucionado el mercado, en parte por experimentar un éxito casi sin precedentes en su colaboración con la firma de «streetwear» Supreme. Eso les indicó que el mercado estaba cambiando y que las nuevas generaciones Y y Z (todos aquellos nacidos después de 1980), conocidos también como millennials y postmillennials (sí, ya existe este concepto), se configuraban como un potente nicho de mercado que en 2035 se calcula que supondrá el 45% del consumo de lujo.
Pero esta no era la primera prueba de fuego que experimentaba la capital de la moda. Anteriormente Balenciaga había probado suerte con Alexander Wang. Tenían la idea de ofrecer una firma más deportiva y alejada de los planteamientos con los que Nicolas Ghesquière había conseguido resucitar el nombre del genial modista español a principios de siglo. A Wang, que apenas estuvo tres años en la casa, le sucedió Demna Gvasalia, el fundador de Vetements, una de las firmas de moda que, como en el caso de Abloh, mejor ha sabido entender las nuevas demandas de un público cansado de lo políticamente correcto. De la mano del creador georgiano llegaban a Balenciaga el feísmo y una reinterpretación de los códigos de la «maison» que para muchos hizo removerse en su tumba al genio de Guetaria.
Paralelamente a estos movimientos en la capital de la moda, la música –elemento creador de tendencias como pocos– iba dejándose seducir también por las tendencias urbanas. Así, como es el caso de nuestro país, el trap estaba conquistando lugares hasta entonces desconocidos. En la Semana de la Moda de Madrid firmas como Maria Ke Fisherman traían a sus desfiles a intérpretes como Yung Beef, con una estética que distaba mucho de lo que se espera en un «front row» pero que dialogaba directamente con todo lo que estaba sucediendo en París. Rosalía o C. Tangana son también hijos de todo este movimiento.
La cantante catalana, además, puede presumir de haber superado incluso al propio Tangana (su ex pareja) convirtiéndose en viral con vídeos que superan los más de 500 millones de visualizaciones y que han encandilado tanto al mundo independiente como al «mainstream» (tra, tra). Ella es, de hecho, la perfecta encarnación de todo este movimiento «athleisure», una tendencia en la que la ropa deportiva conquista terrenos lejos del gimnasio. La hemos visto arrasar en Marruecos con un chándal obra de Etai Drori confeccionado con una toalla del Louis Vuitton marrón y con otro similar en rosa en Coachella. Las zapatillas con plataforma forman parte ya de su ADN.
En el caso de Rosalía, que sólo es un ejemplo más de muchos, lo deportivo se mezcla con lo «bling bling», creando un efecto barroco, complicado y recargado que no es sino el reflejo de la sociedad actual en la que la Pantoja con chándal y tacones se ha convertido en un icono generacional: basta ver cómo la tonadillera ha sucedido a Rosalía cantando la cabecera de la tercera temporada de «Paquita Salas», la serie del momento. El propio Abloh comentaba en una entrevista que lo suyo es lo «post post moderno», es decir, que están para refrescar lo ya hecho. El director creativo de Louis Vuitton aseguraba que existe «un nuevo espacio que se tiene que definir entre la alta moda y el streetwear». Y en eso gente como Rosalía tiene mucho que aportar.
La obsesión de las firmas
Ese mundo, además, ha puesto en solfa muchos elementos asumidos como dogmas, como el que la copia de la copia es mala. Alessandro Michele, director creativo de «Gucci», acabó colaborando con el grafitero Trevor Andrew que durante años se dedicó a «customizar» diferentes productos con el logo de la firma. Incluso se atrevió a intervenir el nombre de la casa italiana con errores gramaticales (escribir «Guccy» en lugar de Gucci, por ejemplo) propios de los plagios y en un juego de ironía que arrasó en redes sociales. Y no se tienen noticias de ninguna demanda por parte de Vuitton tras ver las imágenes de Rosalía luciendo su chándal falso.
Imágenes como esa no dejan de abrir las marcas a nuevos públicos, rejuvenecerlas y conseguir que perduren en el tiempo. Esta es una de las obsesiones actuales de todas las firmas que son muy conscientes de que no pueden dejar desatendidos a los adolescentes y los jóvenes, compradores en potencia bombardeados a diario por miles de impactos .Y ya se sabe que quien llega primero se establece antes. Si no lo hacen les irá... malamente.
