La cadena estadounidense Shake Shack abrirá este año su primera sucursal en México y algunos analistas le recomiendan conocer la lección que dejaron marcas como Arby’s, Wendy’s y Sixties.
La firma tiene la meta de inaugurar 30 restaurantes para el 2028; sin embargo, puede aprender algunas cosas de las que ya antes intentaron conquistar el paladar de los mexicanos... sin mucho éxito.
El fracaso en la expansión de dichas cadenas podría enseñarle a Shake Shack las dificultades a las que se enfrenta al ingresar al mercado mexicano, en el que incluso McDonald’s y Burger King han cerrado en promedio 3 por ciento de sus locales los últimos dos años.
Analistas advirtieron que los restaurantes de hamburguesas requieren adaptarse a la demanda de productos gourmet a precios accesibles y a la inseguridad, que significa mayores inversiones o rentas más caras en centros comerciales.
“Muchas (cadenas) desaparecieron en respuesta a la llegada de los grandes jugadores, pero también tenían un problema en posicionamiento de marca, precio y gestión”, explicó Fernando Álvarez Kuri, vicepresidente de la consultora de mercado, Kantar Millward Brown.
En 2018 el mercado de hamburguesas alcanzó un valor de mil 99 millones de dólares, y se prevé crezca 21 por ciento rumbo a 2023, de acuerdo con datos de Euromonitor.
A junio de 2019, Shake Shack suma 230 sucursales en Estados Unidos y más de 80 en el resto del mundo y sus ventas alcanzaron los 459 millones de dólares anuales en 2018, según su reporte financiero.
La cadena de restaurantes llegará a México de la mano de Grupo Toks, subsidiaria de Grupo Gigante, quienes se comprometieron abrir tres unidades por año en una década.
“Llegan de la mano de un operador cauteloso, pero le va bien, todos los Toks tienen un ticket alto y el cliente lo paga, saben hacer rentables sus cadenas porque conocen al consumidor”, dijo Marisol Huerta, analista de Ve Por Más.
La estadounidense de malteadas y hamburguesas ve potencial en el país por la generación millennial y z, pero también dependerán de que la economía nacional sea buena.
“Es una marca de mucho éxito a nivel mundial y se incorpora a México porque ve potencial, pero cuando hay ciclos económicos de ‘vacas flacas’ la gente tiende a eliminar estos consumos”, alertó Marcela Muñoz, analista de Vector.
Para Arby´s, el ticket alto de su consumo no fue suficiente para garantizar el éxito de la cadena estadounidense, que actualmente tiene más de 3 mil 300 restaurantes en el mundo, pero en México no pegó.
En la nación ‘azteca’ se mantuvo por años con apenas cinco restaurantes y se salió del país en 1994, debido a la crisis económica.
“Arby’s no entendió al consumidor, sus precios eran muy elevados y la situación del país no ayudó”, opinó Marisol Huerta, analista de Ve Por Más.
Otra marca que no conectó con el consumidor mexicano y que parece ir de salida es Wendy’s, pues pese a que en todo el mundo tiene 6 mil 711 restaurantes, en México apenas quedan 5 de las 24 sucursales que tenía en 2016.
“Llegó tarde a un mercado ya fragmentado, y el precio de sus productos no dio un valor agregado por el cual apostar”, expuso Francisco Javier Orozco, profesor de empresas del Tec de Monterrey.
Por su parte, Sixties –una cadena mexicana de malteadas y hamburguesas con temática de los años 60´s y meseros que entregan pedidos en patines–, buscó por años ‘abrir apetito’ en el país, sin embargo, entre 2016 y 2018 su número de unidades pasó de 27 a 14, debido a que las nuevas generaciones no entienden el concepto.
Aunque el negocio de las hamburguesas es dominado en número de sucursales por Burger King y McDonald’s, ambas cadenas cierran restaurantes. La primera perdió rentabilidad al meterse a una guerra de precios, mientras la segunda lucha por atender al público infantil.
Burger King pasó de 448 puntos en 2016 a 429 en 2018, y McDonald’s, en el mismo periodo, pasó de 395 a 389 restaurantes.
Para el mexicano el consumo de hamburguesas pasó de ser un momento genérico a un mundo gourmet, señaló el VP de Kantar.
Lo anterior fue clave para Carl’s Jr que, aunque llegó a México hace 28 años, en 2016 reformuló su estrategia para ofrecer un menú gourmet con innovaciones constantes, y hoy es la única que tiene un producto vegetariano a base de quinoa y verduras, destacó Maritza Reynoso, directora de Marketing de Carl’s Jr.
“Se reactivó la marca, nos basamos en la estrategia de innovación en instalaciones y menú, para traer un producto nuevo cada tres meses”, señaló Reynoso.
Entre 2016 y 2018 la firma pasó de 248 a 273 puntos de venta, y para este año proyectan sumar 20 nuevos restaurantes, de los cuales ya abrieron cinco.
