La semana pasada, Hershey’s, la empresa de chocolates, fue criticada por su campaña #Hacerelbiensabebien, en la que algunos influencers le regalaban chocolates a personas de México en situaciones desfavorables.
Para transmitir su mensaje en redes sociales, la compañía contrató a las influencers colombianas Daniela Rueda (con más de medio millón de seguidores en Instagram y 317,000 en su canal de YouTube) y Natty Castro (249,000 seguidores en Instagram y casi 184,000 suscriptores en YouTube).
Aunque la intención de Hershey’s era transmitir un mensaje positivo sobre ayudar a los demás, los usuarios de internet calificaron la campaña como clasista y discriminatoria, además de acusar a la empresa de lucrar con las necesidades de las personas. ¿Por qué fracasa una campaña en redes sociales? La cantidad de seguidores no siempre es proporcional al éxito de una campaña publicitaria.
Hershey’s, por ejemplo, debió “contar una experiencia y el proyecto en sí, invitando a la audiencia a ser partícipe con un formato mucho más dinámico, como un video”, dice Paulina Fagoaga, encargada del negocio de Influencer Marketing en México de Fluvip, compañía que vincula a marcas con influencers.
Al diseñar una estrategia de comunicación digital, las empresas deben tener en cuenta factores como “la selección adecuada en cuanto a demografía y contenido; las marcas deben identificar, por medio de tecnología, el tipo de audiencia que tiene el influencer, para que llegue al target que están buscando, y hacer un filtro de contenido para que sea acorde con la comunicación de la marca”, explica Fagoaga.
Fluvip divide a los influencers en tres categorías: celebridades (personas que son famosas por otros medios de comunicación y no son nativas digitales), profesionales (famosos en la web y tienen una línea de comunicación específica) y ciudadanos (también conocidos como microinfluencers, con menos alcance pero mayor interacción con su audiencia).
