Cuando Marcus Butler le contó a sus padres su plan de dedicarse a su canal de YouTube, solo ganaba unas “decenas de libras”. Ocho años después, el joven de 18 años regresaba de VidCon, la extravaganza anual de video en línea en Los Ángeles, donde conoció a vloggers que habían obtenido grandes ganancias. Después de viajar a Los Ángeles como “un chico que le gustaba YouTube”, regresó como un emprendedor. “Cuando comencé nunca tuve la visión de que eso sería un negocio”, dice Butler.
Ahora, este influencer genera ingresos con su participación de los anuncios de YouTube que se reproducen junto con sus videos. Al igual que otros vloggers exitosos, promueve marcas, productos y servicios. Otras fuentes de ingresos incluyen giras, acuerdos de libros y material promocional. En resumen, se convirtió en un modelo a seguir para las nuevas generaciones de personas que aspiran participar en YouTube.
El gran negocio
Quienes quieren ser vloggers de YouTube se enfrentan a un camino cuesta arriba. Tienen que competir con una plataforma repleta para ver el contenido que se sube en 24 horas y donde podrían tardar hasta ocho años.
El mismo YouTube está consciente de la competencia con Facebook por un lado, y del servicio de streaming de música de Spotify en el otro. Incluso antes de que comiencen las carreras de sus colegas, los vloggers más jóvenes tienen la presión de manejar un negocio complejo a la vista de sus seguidores.
Sin embargo, la oportunidad es enorme: cualquier persona con un smartphone puede llegar a una audiencia de YouTube de 1,900 millones de usuarios suscritos.
El tamaño de la economía de los influencers de YouTube es difícil de estimar. Pero el número de canales que ganan más de 10,000 dólares al año subió 40% de un año a otro, de acuerdo con la compañía. Para YouTube y su matriz, Google, este mundo es clave para mantener a los usuarios en su sitio web. Rich Greenfield, analista de BTIG, estima que los ingresos del canal se encuentran en la parte superior de decenas de miles de millones de dólares.
De los 1,700 millones de visitas que recibió YouTube en el primer trimestre, 84% correspondía al contenido creado por influencers. Si bien esta categoría incluye los canales de los artistas más importantes, los vloggers más conocidos compiten con ellos en alcance: Logan Paul, que mostró un aparente suicidio en uno de sus videos, tiene 18 millones de suscriptores, más que Adele (17.8 millones ) o Beyoncé (17.1 millones).
“El panorama de vlogging tuvo un enorme crecimiento en los últimos 10 años”, dice Greg Goodfried de United Talent Agency. “El crecimiento y la escala establecieron una oportunidad para que los creadores puedan llegar a una audiencia global y construir un negocio real”, dice Kelly Merryman, vicepresidenta de asociaciones de contenido en YouTube.
Desde sus inicios, los vloggers han sido una parte clave del modelo de YouTube. En mayo de 2007, el canal introdujo la resolución en la que influencers reciben 55% de los ingresos que generan sus videos, que desde entonces se expandió a 97 países. Ahora, la publicidad no es la única opción para los vloggers.
A medida que los creadores de contenido comenzaron a ganar la mayor parte de su dinero al asociarse con marcas. En 2016, YouTube compró FameBit para conectar a creadores con vendedores.
En la edición de VidCon de este año, YouTube anunció que los vloggers ahora pueden vender membresías a sus canales con contenido exclusivo y crear sus propios artículos promocionales a través de la plataforma. “Cuando los creadores comienzan a subir videos a YouTube, cuentan su historia. Con el tiempo, crean una marca, una comunidad. Me recuerda a lo que Oprah Winfrey hizo con The Oprah Winfrey Show”, dice Merryman.
Los influencers son su propia marca
Algunas de las principales marcas que se asocian con los youtubers son Epic Games, fabricante del popular juego en línea Fortnite, la marca de consumo Old Spice y Kay Jewelers, de acuerdo con Tubular Labs.
Muchos influencers aseguran su representación con una agencia o gerente. Scott Fisher, fundador de Select, hizo acuerdos para sus clientes con marcas como Starbucks y Revlon. Ahora ganar un monto de “siete cifras” es algo común en YouTube, dice.
Los influencers con muchos seguidores a menudo tienen más empleados que las celebridades tradicionales. “El mundo ahora es mucho más favorable para un creador independiente que estar en un programa durante cinco años”, dice Fisher. Sin embargo, solo unos cuantos pueden convertirse en el próximo pequeño Oprah, incluso en internet.
Unjaded Jade, una joven de 18 años de Berkshire en el Reino Unido, tiene más de 200,000 seguidores en su canal, con más de un millón de visitas para su video de rutina matutina para ir a la escuela. Ella dice que los ingresos publicitarios son mucho más bajos de lo que la gente cree, aunque gana más a través de acuerdos con marcas en la plataforma de video y a través de su cuenta de Instagram.
Mathias Bärtl, profesor de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Offenburg en Alemania, descubrió que 3% de los canales de YouTube recibieron 90% de las visitas al sitio en 2016, en comparación con las dos terceras partes en 2006, poco después de que YouTube comenzó.
Si tus hijos quieren convertirse en estrellas de YouTube, debes “hacerles un favor y despedazar esa ambición ahora mismo”, dice. Para Allison Stern, cofundadora de Tubular Labs, el ecosistema de YouTube cambió de una “forma bastante drástica” en los últimos cinco años. Ella dice que “para eliminar el ruido” los vloggers tienen que hacer algo “realmente único y de nicho”, o construir una audiencia en otra plataforma y luego transferirla a YouTube.
Un ejemplo de esto es Nash Grier, quien se convirtió en una estrella en el ahora desaparecido Vine, una plataforma de videos de seis segundos propiedad de Twitter. Su canal de YouTube fue el de mayor crecimiento en la historia, dice Stern. Antes de la explosión de contenido generado por los usuarios, las personas solían construir un negocio, más tarde recurrían a las redes sociales como parte de una estrategia de mercadotecnia.
Ahora, algunos usuarios de YouTube crean una marca en línea y más tarde comienzan un negocio. La influencer Cassey Ho, de Los Ángeles, subió su primer video de YouTube sobre pilates en 2009. Ella estaba en su primer trabajo después de la graduación y no pensaba en un negocio. Pero cuando dejó de enseñar pilates de tiempo completo, pasó más tiempo en su canal y, finalmente, lanzó una gama de mercancía y productos promocionales vendiendo ropa deportiva y accesorios “blogilates”.
Ahora tiene ingresos “multimillonarios”, de los cuales 80% provienen los productos promocionales. Del resto, cerca de 70% proviene de los patrocinios y 30% de los ingresos publicitarios. Ella emplea a 12 personas, tiene un estudio de producción y un almacén. “Siempre supe que los creadores deberían dedicarse a la venta de productos promocionales. Creo que eso es definitivamente lo que está ocurriendo”, dice Ho. “Ahí es donde la gente va a crear una marca duradera”.
Los riesgos
Los youtubers más populares ahora pueden disfrutar del dinero y la fama como las celebridades convencionales, pero también el estrés que viene con un perfil tan alto.
Ruben “Elrubius” Gundersen, un vlogger español, les dijo en mayo a sus 30 millones de suscriptores que iba a tomar un descanso debido a la ansiedad. “Tuve que ir al médico, porque en los últimos días sentí que no podía respirar y dormía de lo peor”, dice.
El estrés se convirtió en un problema tan grande que YouTube subió un video sobre los problemas del agotamiento a su Creator Academy en línea, que se encuentra junto a las clases sobre cómo navegar con los derechos de autor y qué cobrar por los acuerdos de marcas.
Fisher dice que el mayor riesgo de YouTube es la salud mental de los influencers. “Todo se encuentra sobre los hombros del talento. La presión para mantener el contenido diario, junto con Instagram y Snapchat entra en la cabeza de alguien, especialmente cuando se pasa de ganar un salario mínimo a uno de más de siete cifras al año siguiente”, dice. El año pasado, los vloggers también quedaron atrapados en la disputa en la que marcas como McDonald's, Volkswagen y L'Oreal retiraron los anuncios de YouTube después de que investigaciones mostraron que su mercadotecnia aparecía junto a contenido extremista o inapropiado.
Las nuevas reglas para tratar de proteger a los anunciantes de que sus campañas aparezcan junto a contenido inapropiado afectaron la capacidad de generar dinero de algunos canales. Los creadores solían ser capaces de comenzar a monetizar su canal al alcanzar las 10,000 vistas. Pero desde enero, los vloggers tienen que construir una base de 1,000 suscriptores y 4,000 horas de tiempo de reproducción en los últimos 12 meses antes de recibir los dólares de la publicidad.
Merryman dice que 99% de los canales afectados ganaban menos de 1,000 dólares al año. Hace poco más de un año, Butler comenzó a sentirse harto de YouTube. “La idea de abandonarlo por completo se siente como algo bueno”, dice. El youtuber añadió: “Si tuviera que comenzar ahora, es más difícil. Más que nunca hay más personas que quieren hacerlo”.
