El 15 de septiembre de 2011 se produjo la voladura con efectos retardados del sector de la distribución español tal y como se concebía hasta ese momento, con el tradicional y generalizado modelo de compra mayoritaria de bienes y servicios en establecimientos físicos. Ese día, Amazon lanzó su web en España. Y todo empezó a cambiar inexorablemente a pasos agigantados, aunque algunos tal vez no lo supiesen entonces. Entre 2012 y 2016, la facturación del comercio electrónico se ha disparado un 131%, desde los 10.455 millones de euros hasta los 24.185 millones, según los datos de la Comisión Nacional de Mercados y la Competencia (CNMC). Los crecimientos de facturación se repiten año tras año a doble dígito –en el primer trimestre de 2017 el aumento fue del 25 por ciento– y ningún sector escapa ya al fenómeno. En principio restringidas a sectores como el de los viajes, las ventas por el canal online se han extendido como una mancha de aceite a toda la nacional, alimentación y moda incluidos.
Irrupción de Amazon
De que los españoles se hayan acostumbrado cada vez más a comprar de todo con un solo «click» tiene mucha culpa Amazon. El gigante americano del comercio online ha ido poco a poco expandiendo su negocio y ahora es posible adquirir casi cualquier cosa en su portal, incluidos productos de alimentación.
Esa presión para ofrecer a sus clientes todo lo imaginable sin necesidad de levantarse del sofá está obligando a la competencia a reinventarse a marchas forzadas para sobrevivir. Gigantes de la distribución como El Corte Inglés o Inditex han redoblado en los últimos años su apuesta por este canal para adaptarse a la nueva realidad. La compañía textil con sede en Arteixo habría facturado 2.154 millones de euros en 2016 a través de sus webs, según estimaciones del banco de inversión Morgan Stanley. No sólo ampliando su gama de productos y llevando a más mercados las páginas de sus enseñas, sino entrando a competir con una de las joyas de la corona de Amazon, las entregas ultra rápidas. Zara, la principal enseña de Inditex, se ha subido a este servicio hace unas semanas en Madrid y Barcelona. También lo ha hecho El Corte Inglés, que cuenta con servicios como el «click&collect» –compra online y recogida en tienda–, posibilidad a la que se han apuntado también gigantes como Ikea o la cadena vasca Eroski.
La revolución digital y esta lucha por las entregas ultrarrápidas deja, no obstante, un reto por solucionar: el logístico. La generalización de este servicio está poniendo en un brete a las compañías de transporte. Tan al límite están que en la pasada Navidad se produjeron verdaderos cuellos de botella, con notables retrasos en las entregas. Solucionarlos requiere sentar las bases de un sistema de distribución urbano de mercancía ahora en pañales, como reconocen desde la patronal del sector logístico,
Alimentación
La alimentación no es ajena a la revolución digital y, para no perder el tren, también está echando el resto para adaptarse a la revolución del comercio electrónico. Este año, la facturación online del gran consumo ha superado por primera vez el 2% del total sin contar los productos frescos, según los datos de la consultora Kantar Worldpanel. No obstante, su principal talón de Aquiles sigue siendo que se trata de un servicio que, aunque es de pago, no es rentable para las cadenas. Por lo general, se trata de un servicio que, para compras pequeñas, tiene un coste de unos cinco euros. Con ese dinero, las compañías deben encargarse de recopilar los productos elegidos por el cliente, empaquetarlos y despacharlos después con una furgoneta de reparto. Pero como expuso Ricardo Currás, consejero delegado de DIA, en la presentación de los resultados de la compañía de 2016, ahora mismo, no perder dinero con este servicio constituye un logro en sí mismo para los supermercados.
No obstante, aunque todas son conscientes de que costará rentabilizarlo, también lo son de la importancia futura para sus negocios. Y por eso siguen apostando sin duda por él. La prueba es que la principal cadena de distribución alimenticia nacional, Mercadona, prepara una nueva web para asentar su posición de liderazgo en ventas on-line. En estos años, así como en los más duros de la crisis, la cadena valenciana ha afianzado su posición de liderazgo en el mercado español ofreciendo lo que buscaba el consumidor a precios bajos. Hasta tal punto que, como explican desde Kantar World Panel, «ha logrado que los compradores identifiquen su propia marca, Hacendado, como una más de la distribución y así la defiende». Pero eso, con la avalancha digital que ya está aquí, no es suficiente y la mejora de la venta online se considera crucial.
Hacendado es quizá el principal exponente de la conocida como «marca blanca». En los pasados años, al socaire de la crisis y la preferencia de los clientes por productos baratos, su crecimiento parecía imparable, hasta alcanzar una cuota de mercado que ronda el 39,5%, según datos de Nielsen. Ahora, su crecimiento se ha estancado. La duda es si lo ha hecho de forma definitiva. Desde Nielsen no lo tienen claro y prefieren esperar. Kantar World Panel considera que la lucha entre los supermercados con surtidos cortos y de distribución y otros como los regionales o los online, que apuestan más por la marca de fabricante, podrían estabilizar su crecimiento.
Los cinco años transcurridos desde 2012 han supuesto también un duro correctivo para los centros comerciales de las afueras de las ciudades. En lo más duro de la crisis, por cuestiones de ahorro, los consumidores prescindieron del coche para ir a hacer la compra, optando por los establecimientos más cercanos de sus ciudades. Y ahí se han quedado. Forzados por este movimiento, compañías como Ikea, Leroy Merlin o Decathlon han comenzado a migrar al centro de las ciudades. Algunas ya están asentadas y otras como la cadena sueca de muebles están explorando con tiendas temporales la fórmula ideal.
Esa necesidad de ahorrar en los peores momentos de la crisis ha pasado de ser una necesidad a un hábito. Lo «low cost» en la distribución ha llegado para quedarse, aseguran los expertos.
El problema es que sectores como el textil están empezando a tener problemas para sobrevivir en un periodo de rebajas constantes. La patronal, Acotex, ya ha advertido del daño que las continuas promociones están haciendo al sector. Precios más bajos implican menos márgenes, y no todas las compañías pueden permitírselo.
