Hvězda bez hranic. Jak ze sebe olympijská lyžařka Eileen Gu udělala globální značku
Pochází ze Spojených států, nejvíc ji ale zbožňují fanoušci v Číně. Dvaadvacetiletá akrobatická lyžařka Eileen Gu je nejvýdělečnějším reprezentantem na probíhajících olympijských hrách v Itálii. Tuto výjimečnou pozici si nicméně nevydobyla jen svými výkony na svahu, ale i dokonale zvládnutou propagací své osobní značky.
Na tréninkové rampě v rakouském Scharnitzu je léto a ostatní freestylisté berou přípravu jako odlehčenou generálku před olympiádou. Po jízdách se smějí, pouštějí si hudbu a natáčejí videa na telefon.
Jen jedna závodnice pokaždé zastaví, dojde ke kraji doskoku a okamžitě si s matkou pouští zpomalený záznam na displeji. Debatují o ose rotace, nájezdu a načasování odrazu. Když jí zkušený soupeř poradí jednodušší variantu triku, odpoví: „Nechci slyšet, že to nejde. Já na limity nevěřím.“
Tenhle detail prozrazuje víc než seznam vyhraných medailí. Eileen Gu nepůsobí jako sportovkyně, která si užívá slávu. Působí jako perfekcionistka, která cílevědomě řídí svůj projekt.
Na kombinéze má vlastní logo, na zádech latinské motto a vedle trenéra stojí její matka Yan – absolventka Pekingské univerzity a Stanfordu, která jí od dětství natáčí jízdy a analyzuje techniku.
Narodila se a vyrostla v San Francisku, závodila v amerických soutěžích a víkendy trávila čtyřhodinovými cestami k jezeru Tahoe na tréninky.
Matka pochází z Číny a od dětství ji pravidelně vozila do Pekingu, kde trávila část roku a naučila se plynně mandarínsky. Když si v patnácti letech vybrala čínskou reprezentaci, nebyla to změna bydliště, ale změna publika. V tu chvíli se z talentované lyžařské juniorky stalo politické téma.
Hvězda mezi dvěma světy
Zimní olympiáda v roce 2022 z ní během několika dní udělala globální postavu. V Pekingu získala dvě zlata a stříbro a stala se první freestylovou lyžařkou se třemi medailemi z jediného turnaje. Mnohem víc než její výkony však poutala zájem médií otázka, komu vlastně patří.
Část americké komentátorské scény mluvila o zradě, čínská média zase o návratu domů. Po každém vítězném závodě se tisková konference mladé sportovkyně změnila v debatu o občanství. „Nepovažuji to za relevantní,“ odpovídala Eileen Gu.
Od té chvíle se její jméno objevovalo v textech o vztazích Spojených států a Číny častěji než ve sportovní rubrice. Jedna osoba začala fungovat jako symbol soupeření dvou velmocí. Ať už chtěla, nebo ne, její kariéra se tak trochu přestala vykládat sportem.
Modelka ve vzduchu
Když není na svahu, stojí často na přehlídkovém mole. Mezi závody cestuje na módní týdny, fotí kampaně a pak se vrací k tréninku, jako by šlo o jeden souvislý program. Objevila se na přehlídkách Louis Vuitton i Brunello Cucinelli, fotila pro Vogue a Sports Illustrated a vystoupila také na show Victoria’s Secret.
Tahle kombinace z ní udělala mimořádnou postavu zimního sportu, protože vedle olympijské vítězky vznikla i mediálně známá tvář spojená s luxusní módou.
Neméně důležitá je spolupráce s velkými čínskými firmami, kde vystupuje víc jako celebrita než jako závodnice. Díky tomu ji sledují lidé, kteří freestyle lyžování vůbec neznají, ale poznají ji z titulních stran magazínů a reklam.
Úspěch na lyžích dodává důvěryhodnost, zatímco módní svět rozšiřuje její dosah daleko za sportovní komunitu, takže kolem ní vznikla značka fungující po celý rok a nezávislá jen na výsledkové listině.
Ekonomická hodnota Gu je přitom mimořádná. Podle odhadů se její roční příjmy pohybují okolo 23 milionů dolarů (přibližně 468 milionů korun) a téměř celé pocházejí ze sponzorských spoluprací, zatímco startovné ze závodů tvoří jen zanedbatelnou část.
Patří tak mezi nejlépe vydělávající sportovkyně světa, přestože působí v disciplíně, která sama o sobě velké finanční odměny nepřináší.
Umění neodpovědět
Její mediální strategie je překvapivě prostá. Konflikty veřejně nekomentuje, na otázky o geopolitice odpovídá jen obecně, protože odmítá vystupovat jako mluvčí jakékoli strany a drží se témat sportu nebo vlastních zkušeností. Tím se vyhýbá výrokům, které by ji jednoznačně přiřadily k jednomu táboru.
Výsledek působí paradoxně. V americkém prostředí ji část publika obdivuje jako pragmatickou podnikatelku, v Číně jako národní hrdinku a pro značky představuje ideálního ambasadora bez politického rizika. Tahle nejednoznačnost její obraz neoslabuje, ale naopak umožňuje jeho fungování.
Sama své rozhodnutí reprezentovat Čínu vysvětlovala tím, že chtěla pomoci rozvoji sportu v prostředí, kde byl teprve na začátku a kde mohla mít mnohem větší vliv než v zavedeném americkém systému, v němž by byla jen jednou z řady talentovaných závodnic.
Cortina: Test světové celebrity
V Pekingu byla senzací. Na olympijských hrách v Itálii už je zavedenou hvězdou a očekávání jsou jiná. Po stříbru ve slopestylu ji o víkendu čeká halfpipe, její nejsilnější disciplína.
U některých olympioniků přichází sláva až po výsledku. V jejím případě je to obráceně. Pozornost kolem ní existuje nezávisle na závodě a olympiáda ji jen na několik dní soustředí do jediného okamžiku.
Vítězství by její postavení marketingově posílilo, ale případný neúspěch ho zásadně nezmění. Gu nepotřebuje vyhrát, aby zůstala relevantní.
Její úspěch i volba reprezentačního dresu ukázaly, jak odlišně dnes funguje olympijský sport a veřejná očekávání. Pro diváky jsou hry stále soutěží národů, zatímco kariéra vrcholového sportovce se odehrává globálně a sleduje ji publikum bez ohledu na vlajku na dresu.
Cortina d’Ampezzo tak nebude jen dalším závodem, ale momentem, kdy se tyto dva její světy opět potkají na jednom startu.
The post Hvězda bez hranic. Jak ze sebe olympijská lyžařka Eileen Gu udělala globální značku appeared first on Forbes.