Dva nejslavnější symboly Vánoc mají leccos společného – nosí dárky, hlídají morálku a staly se tváří vánočních kampaní po celém světě. Santa se pro mnohé stal symbolem konzumu, oproti tomu Ježíšek předmětem boje za tradiční Vánoce. Jak to s nimi skutečně je?
Vánoce už dávno nejsou jen křesťanským svátkem, ale staly se nejmasivnější konzumní událostí v celé západní kultuře a čím dál tím více pronikají i do dalších koutů světa. Dávná tradice obdarovávání bližních přerostla v nákupní šílenství, které začíná monstrózním předvánočním výprodejem Black Friday na konci listopadu a končí Štědrým dnem.
Nejvíc se z Vánoc radují e-shopy. Podle Asociace pro elektronickou komerci (APEK) české internetové obchody letos vydělaly osm miliard korun pouze během „Černého pátku“, čímž jejich tržby za víkend vzrostly téměř o třetinu.
Mekkou výprodejů jsou ale Spojené státy. Podle údajů tamní společnosti Adobe Analytics činily letošní online tržby během Black Friday 41,1 miliardy dolarů, v přepočtu téměř jeden bilion korun.
Černým pátkem ale největší nákupní sezona teprve startuje. Podle údajů online platební brány GoPay vánoční nákupy vrcholí v první polovině prosince, přičemž nejvíce provedených plateb přes tuto platformu proběhlo loni 11. prosince. A každá komerční událost potřebuje své téma nebo symbol.
Tím největším symbolem je celosvětově bezesporu Santa Claus. A proč? Prostě prodává mnohem lépe než Ježíšek. Není se čemu divit, Santa je snadno rozpoznatelná univerzální postava, která má jednoznačné poslání – rozdávat radost.
Oproti tomu abstraktní nemluvně v jesličkách se marketérům komunikuje těžko. Asi proto Santa v rámci komerčního svátku vyhrává na celé čáře.
Přesto v některých zemích stále nosí dárky Ježíšek. Kromě Česka a jeho sousedních zemí je to například Chorvatsko, Švýcarsko, Lichtenštejnsko nebo Brazílie. Ale i v těchto zemích „kult Santy“ spíše sílí a každý rok se ozývají obavy, jestli „českého“ Ježíška jednou nepřeválcuje nadobro.
To ale není žádná novinka. Santa k nám začal pronikat už ve třicátých letech minulého století a masově se rozšířil po sametové revoluci. Dnes na žoviálního pupkáče v červeném kabátě a s devíti létajícími soby narazíme na každém rohu. Navíc produkty s ním se snadno prodávají už od Mikuláše, se kterým sdílí původ. Díky tomu si Santa uzurpuje každým rokem více místa.
To se však nezamlouvá zastáncům českých vánočních tradic, jako je například spolek Náš Ježíšek, za kterým stojí byznysmen Děpold Czernin ze slavného šlechtického rodu Černínů.
Santu vnímají jako ztělesnění amerického konzumu a cizince, který se k nám bez optání vetřel. Ale nezapomínejme, že Ježíšek pochází až z Blízkého východu. Santa je nám tím pádem alespoň z geografického pohledu prakticky stejně vzdálený.
Medvědí službu Santa Clausovi udělala značka Coca-Cola. Ta pohádkovou postavu přenesla do masové popkultury v roce 1931, když začaly první reklamní kampaně s jejich novým maskotem, který sladkou limonádu rozváží dodnes, akorát soby vyměnil za červený kamion. Ale to není ani zdaleka celý příběh hodného pána s plným pytlem dárků.
Nejčastěji ho lidé spojují se svatým Mikulášem z Myry žijícím ve 3. nebo 4. století na území dnešního Turecka. Jeho kořeny ale sahají mnohem hlouběji.
Počátkem legendy je staroseverský bůh veškerenstva Odin a pohanské oslavy Julu, obdoby zimního slunovratu. Podle legendy se Odin uprostřed zimy proháněl po obloze na osminohém koni a roznášel dary lidem za dobré chování.
Jeho moderní podoba má pak nejspíš kořeny v nizozemské postavě Sinterklaase, který přijel do Ameriky spolu s holandskými osadníky. Klasický Santa, jak ho známe dnes, pochází z básně „Návštěva svatého Mikuláše“ z roku 1823, jejímž autorem je Clement Clarke Moore.
Najdeme v ní už ikonické létající sáně se soby, komín i červený kožich. Definitivní vizuální podobu mu pak vdechl „otec americké karikatury“ Thomas Nast.
Asi nejčastějším argumentem proti Santovi je, že Vánoce mají být oslavou narození Ježíše Krista a s nějakým pánem se soby tedy vůbec nesouvisejí. Ale ve skutečnosti se v Bibli nic o Vánocích nedočteme. Křesťané celého světa se na datu narození syna Božího dodnes neshodnou, ale nejčastěji se mluví o září.
Tradice je totiž původně především pohanskou oslavou zimního slunovratu, kterým lidé vítali navracející se slunce pravděpodobně už před mnoha tisíci lety. Nejvíce informací pak máme z antického Říma, kde se v období mezi 17. až 23. prosincem slavily bujaré saturnálie, na jejichž konci si lidé vyměňovali dárky.
Po nástupu křesťanství se církev snažila vytlačit pohanské tradice, což se jí v případě slunovratu nedařilo. Nezbývalo tedy nic jiného než Vánoce na pohanské oslavy naroubovat a datum 25. prosince se ustálilo ve 4. století jako „Cristes Maesse“, tedy Kristova mše. V průběhu středověku pak byly vánoční veselice stále velmi populární po celé Evropě.
To se ale nelíbilo puritánům v čele s Oliverem Cromwellem, který Angličanům zakázal slavit Vánoce na dlouhých šestnáct let. Tím se inspirovali i osadníci v Americe a například ve státě Massachusetts byla za slavení Vánoc velká pokuta. Poté se na tradici už nepodařilo navázat a žádné velké oslavy se mimo kostel nekonaly. To změnila až britská královna Viktorie.
Její manžel král Albert díky svému německému původu znal staré germánské tradice zdobení stromečků a větviček. Královně se to zalíbilo a v roce 1848 publikovali v britských novinách rodinnou vánoční fotku před ozdobeným stromečkem. Dnešní podoba Vánoc se pak z Velké Británie rozšířila také do Ameriky a zbytku křesťanského světa včetně Česka.
Všechno změnila industriální revoluce a reklama šířená skrze rádio, televizi a posléze internet. Z Vánoc se stal globálně největší komerční svátek západního světa a Santa Claus jejich symbolem.
Přesto není vycucaný z prstu chamtivými marketéry, jak se někdo domnívá. Nese v sobě dlouhou tradici vánočního veselí našich předků. Tak šťastné a veselé, ať už vám dárky přinesl Ježíšek se zvonečkem, nebo komínem proletěl Santa na saních.
