Nevalná kvalita čokolády, jednotvárné ploché krabice a takřka nulová nápaditost. Adventní kalendáře, jak jsme je znali ještě dekádu nazpět. Oblíbená předvánoční pozornost se ovšem dočkala renesance. Stal se z ní společenský fenomén a důležitý dílek v příjmové skládačce mnoha českých firem.
Dávno přitom nejde o zdroj radosti výhradně pro děti. „Adventáky“ si navzájem pořizují i dospělí a nezřídka se stává, že v domácnosti se (zcela záměrně) sejde více než jeden.
Čokolády z kalendářů nevymizely, za čtyřiadvaceti kartonovými okénky se ale stále častěji objevují i jiné pochutiny. A často také úplně jiný druh zboží, jako je například alkohol, kosmetika, stavebnice nebo erotické hračky.
„Status adventního kalendáře se již od dob bonbonů z nekvalitní čokolády zásadně posunul a zákazníci se neostýchají za kalendář utratit i několik tisíc korun,“ potvrzuje trend Martin Wallner, spoluzakladatel Mixitu, firmy na výrobu zakázkového müsli.
Pravda, lidé jsou – navzdory letům, které by se daly označit za recesní – ochotni otevírat své peněženky mnohem více. Musí nicméně mít pocit, že to dává smysl a že za vynaložené prostředky obdrží adekvátní zboží či službu.
V případě kalendářů to znamená odlišit se a vytvořit nejen produkt, respektive jeho dvacet čtyři miniatur, ale hlavně interaktivní zážitek, který nabídne více než „pouhé“ otevírání okének.
Výrobce müsli, kaší či lyofilizovaného ovoce, za nímž Wallner stojí s parťákem Tomášem Huberem, letos připravil hned čtyři varianty „advenťáku“, mezi nimiž vyčnívala velkolepá vlaková souprava. Šestadvacet krabiček s překvapením (na Mikuláše a Štědrý den dvojnásobným), které lze zároveň složit a vytvořit z nich lokomotivu se čtyřmi vagóny a nádražím.
Kalendářů, jež nabízel také v bezlepkové a veganské alternativě, prodal Mixit v tomto roce na šesti trzích bezmálačtyřicet tisíc kusů, což představuje meziroční nárůst prodejů o více než třetinu.
Do dopravního prostředku přetvořil svou kreativitu i producent sušeného masa Royal Jerky. Ze svého skladu vyslal k zákazníkům na pět tisíc adventních kamionů, z nichž každý byl napěchovaný jednadvaceti sáčky s různě ochuceným masem, ať už hovězím, vepřovým či krůtím, a pěti překvapeními.
„Zájem byl tak obrovský, že zákazníci dokonce volali do konkurenčního obchodu s dotazy, jestli by náhodou neměli ,náš kamion’,“ tvrdí provozní ředitelka společnosti Kateřina Mysíková, která byznys cílící primárně na muže vede se s další ženou – Viktorií Havlákovou.
Strmě vzrůstající popularitu tohoto produktu vnímá také zcela odlišně zaměřený e-shop Notino. Největší evropský online prodejce kosmetiky a parfémů v uplynulých měsících – stejně jako Mixit – uvedl na trh čtyři produktově rozdílné edice – luxusní kosmetickou, s miniaturami parfémů, speciální s korejskými značkami, a cenově dostupnější s mixem zboží.
Záměr byl prostý: oslovit co nejširší klientelu. A to se podařilo. Prodaných v součtu přes deset tisíc kusů předčilo očekávání, přičemž většina se rozebrala brzy po pouštění. „Zájem každoročně roste,“ potvrzuje Zbyněk Kocián.
CEO kolosu roztáhnutého ve dvaceti sedmi zemích, který vloni vygeneroval obrat 34 miliard korun, to přisuzuje i skutečnosti, že firma se kalendář snaží nejen inovovat, ale i doplňovat o lákadla. Jako naposledy dárkové vouchery, jež náhodně vložila do několika kusů.
„K šíření povědomí o tomto produktu významně přispívají také recenze a organický obsah, který zákazníci sdílejí na sociálních sítích,“ doplňuje Kocián.
Nepřekvapí tedy, že se adventní kalendáře staly nedílnou součástí byznysu jejich prodejců a jedním z hlavních tahounů vánoční sezóny. „Tvoří více než patnáct procent obratu čtvrtého kvartálu a na ročních tržbách se podílejí pěti procenty,“ přibližuje spoluzakladatel Mixitu.
Společnosti, jež loni utržila přes čtvrt miliardy korun, tak adventní kalendáře generují více než dvanáct milionů. „Zajímavostí je, že objem prodaných kalendářů roste každoročně rychleji, než jaký je růst celkových prodejů Mixit napříč trhy a prodejními kanály,“ dodává.
Vedle toho mají „advenťáky“ roli jaké si výkladní skříně firemního portfolia, umožňující odprezentovat to nejlepší. Obzvláště pro Notino, nabízejícího kolem sta tisíc produktů od stovek značek, skvělý marketingový nástroj.
„Díky spolupráci s partnery a dodavateli dokážeme vytvořit jedinečný zážitek, kdy si zákazník vyzkouší nové produkty napříč kategoriemi a značkami,“ upozorňuje Kocián na výhodu brněnského e-shopu oproti ostatním monobrandovým prodejcům.
Nabídka adventních kalendářů napříč trhem je poslední roky velmi rozmanitá. Výrobci vědí, že chtějí-li ve vysoké konkurenci obstát, musejí být kreativní, přijít s co nejvíce originální myšlenkou či tématem a v každém okénku překvapit.
Proto nad vývojem toho nového začínají přemýšlet již v době, kdy se jejich zákazník potěší ten stávají. „Ohledně kalendáře pro rok 2025 už jsme dokonce letos stihli jednu kreativní poradu napříč marketingovým a grafickým týmem,“ nechává nahlédnout Martin Wallner z Mixitu.
Vedle vývoje je pak stěžejní také včasné uvedení na trh. Někteří spouštějí předprodeje dokonce už v průběhu léta, aby nejen předstihli konkurenci, ale zejména se pořádně zaryli do povědomí potenciálních kupců.
A přestože by se mohlo zdát, že při třicetistupňových vedrech nebude na vánoční tematiku nikdo naladěn, funguje to.
„Samotné načasování ale nestačí. Aby se z produktu stal skutečný hit, musí všechno dokonale zapadnout. Promyšlená prezentace v obchodech, nápaditá reklama, která ukáže produkt v celé kráse, a hlavně silný příběh, který mu dodá emoce a duši,“ tvrdí Viktorie Havláková, marketingová ředitelka Royal Jerky.
Oblíbenost adventních kalendářů se firmy snaží replikovat do byznysového úspěchu i během jiných příležitostí roku.
V Mixitu třeba v uplynulých letech zařadili do nabídky velikonoční kalendář, jenž skýtá potěšení na všechny dny spojené s tímto křesťanským svátkem.
A nevánoční kalendář chystají jaké v Royal Jerky: na Valentýna. Jejich Masoniéra nabídne zamilovaným párům nejen několik balení klobásek, ale rovněž možnost zahrát si společenskou hru.
Čokoládu tedy nemusíte mít vůbec rádi, abyste si adventní kalendář užili. Dlouhodobě úspěšně prodává své kalendáře také stavebnice Lego: tabulky s čtyřiadvaceti políčky jsou většinou brzy po naskladnění vyprodané. Pokud chcete stavět něco většího než kostičky, zaujmout vás může adventní kalendář od výrobce nářadí Bosch. Ten v každém políčku skrývá nějakou součást ze sady šroubováků.
