Slyšeli jste posledních pět let o značce Jaguar? Ve světě automotive byznysu se pohybuji prakticky denně, ale když sám sobě odpovím na stejnou otázku, vzpomenu si jen na dva momenty.
Pokud to vezmu chronologicky, prvním je dvoudenní svezení v Jaguar E-Pace. Bylo to malé SUV za jeden a půl milionu a byl to hybrid. Víc vám k němu nepovím. Víc ve mně nezanechal. Nebyl jsem zřejmě sám, protože v letech 2022 a 2023 si ho na celém světě koupilo čtrnáct tisíc lidí, což je množství aut, které z linek třeba Škodovky sjede za šest dnů.
Druhým je vzpomínka na Jaguar C-type, což je legendární auto, které v padesátých letech dvakrát vyhrálo v Le Mans. V Coventry se ho před rokem rozhodli oživit a podle původních plánů postavili osm replik, které obratem rozprodali za zhruba dva miliony dolarů za kus. Stejně jako se to předtím povedlo u továrních replik šesti kusů modelu E-Type a devíti kusů modelu XKSS.
Takže jedno nudné auto a jedna krásná vzpomínka na dávnou minulost. Nic moc, že? Poslední týden se ale děje to, že o Jaguaru mluví i ti, kteří už si mysleli, že neexistuje. Stačilo málo, jedna barevná půlminutová reklama s barevnými lidmi a na Instagramu odhalené dva fragmenty nového elektromobilu.
Jenže ta reklama byla podle mnohých až moc „woke“. Nebyl v ní ani jeden záběr ze závodní trati, nebyla tam topmodelka v minisukni, nebyl tam opálený model ve světle modré košili s rozhalenkou jedoucí v kabrioletu po klikaté silnici na Côte d’Azur, či ještě lépe v dokonale padnoucím obleku oblečený Angličan ve vrtulníku zachraňující Londýn, nebyl tam Steve McQueen. Nebylo tam ani sychravé počasí a útulná britská hospoda plná kamarádů, do níž hlavního hrdinu přiveze… ano, Jaguar.
Nebylo tam nic z toho, co by člověk od Jaguaru očekával, což spustilo globální lavinu, marketingovým oddělením automobilky nejspíš plně očekávanou. Reklama jen přímo na oficiálním YouTube kanálu automobilky za deset dnů nasbírala 2,5 milionu zhlédnutí. Další, dovolím si tipnout že desítky milionů, ji pak viděly na všemožných webech po celém světě. Jestli Jaguar chtěl dát vědět, že změna přichází, těžko se to mohlo povést lépe.
Teď ale k těm, kteří v tom vidí konec světa. Co s nimi? Nechávají mě chladným. Stejný konec světa měl přijít, když se přestalo kouřit v hospodách, když se rum z brambor musel přejmenovat na Tuzemák, když ženy začaly chtít za stejnou práci stejně peněz jako muži nebo když přestaly existovat ČSA. A nestalo se nic. Celé je to jen nostalgie postavená na tom, že „tehdy bylo líp“.
Že líp už skutečně bylo, značka Jaguar potvrzuje. Nebýt Indů, kteří za ni v roce 2008 zaplatili 2,8 miliardy dolarů, nejspíš už by opravdu nebyla. Mateřský koncern JLR (Jaguar Land Rover) poslední roky nad vodou drží už hlavně značka Land Rover, která se z brandu zaměřeného na farmáře proměnila na výrobce luxusních SUV těch nejbohatších. Pardon, vlastně velmi bohatých, protože nejbohatší jezdí v SUV Rolls-Royce Cullinan.
V roce 2023 koncern JLR prodal 356 tisíc aut, meziročně o víc než třetinu. Vozy Jaguar z toho tvořily jen 6400 kusů a prodej se meziročně zvedl o čtyři procenta. Další čísla? V roce 2019 se auta JLR prodávala v průměru za 55 tisíc dolarů. Na začátku roku 2023 už to ale bylo 89 tisíc dolarů.
Ještě zásadnější je ovšem toto: V roce 2019 JLR prodávala 660 tisíc aut ročně, jenže nevytvářela zisk. Do roku 2023 objem klesl na tři sta tisíc aut, ale s kladnou bilancí. Modely Range Rover a Land Rover nyní údajně dosahují v průměru zisku 25 tisíc dolarů.
Land Rover živí Jaguar. Nebýt Land Roveru, Jaguar by mohlo zavřít a jít domů. Což se také téměř děje.
Jaguar teď totiž zhruba rok nevyrobí jediné auto. Až se výroba zase rozjede, bude všechno jinak. Další auto prý nevídaných tvarů bude sportovně-luxusní elektromobil s cenovkou v přepočtu někde mezi pěti a deseti miliony korun. Další dvě elektrická auta ve stejné cenové hladině mají následovat.
Ti, co teď brečí kvůli konci Jaguaru, si Jaguary až na pár výjimek (v Česku to loni bylo nějakých 130 lidí) nekupují. Brečí, protože jim někdo vzal jejich představu ideálního světa. Jenže ten se změnil a oni to často nejsou ochotni přijmout.
Jsem ochotný se vsadit, že na první pohled divoká proměna relativně luxusního Jaguaru na opravdu superluxusní brand automobilce vyjde. Věřím, že nové Jaguary budou dokonalé, věřím, že marže na každém autě prodávaném za miliony korun ohromně vyskočí, věřím, že budou nepřehlédnutelné. To mimochodem uvidíme už 2. prosince, kdy se v Miami představí první koncept nové éry.
Tohle dohromady pak bude stačit k tomu, aby dost extravagantních dolarových milionářů z celého světa, kteří budou toužit po něčem zcela výjimečném a moderním, přesto se stoletou tradicí, britskou šelmu zachránilo před jejím koncem.
